Madrid
A pesar de que estamos en una época vertiginosa que requiere flexibilizar el mundo del comercio y en el que se prioriza la comodidad que proporcionan las herramientas online, los clientes aún aprecian la cercanía y el trato humano que posibilitan los negocios físicos. Es por esto que los expertos consideran que se seguirán manteniendo las tiendas como un eslabón más en la cadena de distribución. Asimismo, las herramientas tecnológicas permitirán crear espacios más personalizados y dirigidos a un target específico, como sucede en el mundo del e-Commerce.
Estas fueron algunas de las conclusiones que alcanzaron los participantes de la mesa de debate de la IV Jornada empresarial Innovation Meetings: Una mirada al futuro del Retail, organizada por elEconomista.es en colaboración con Inetum y Red Hat.
"La tienda física no ha muerto", se mostró rotunda Mar Santos Martín, Strategic Account Manager de Red Hat. Sin embargo, reconoció que los clientes en diversas ocasiones acuden en persona para ver el producto, poder incluso tocarlo y disfrutar de ese contacto más directo, pero posteriormente realizan la marca de forma online al encontrar mayor accesibilidad, por ejemplo, a stock y tallas no disponibles en la tienda. Por ello, explicó, "lo que más demandan los clientes es que el mundo online, offline y e-Commerce se integre. Que tengan la misma experiencia completa, sea cual sea el canal por el que compran".
En este sentido, Santos incidió en la necesidad de que la tienda física aporte algo distinto y, en este sentido, señaló a la Inteligencia Artificial (IA) como una herramienta de utilidad para predecir y anticiparse a las necesidades de los usuarios, así como a herramientas de automatización, envío de datos y análisis en tiempo real.
El resto de los ponentes se mostraron de acuerdo sobre esta utilidad de las nuevas tecnologías para dotar a la tienda física de un factor diferencial. Manuel Muñoz, Market leader del Sector Retail de Inetum, explicó que la tradicional relación entre cliente y dependiente, uno de los principales focos de valor del modelo físico, se ha ido "diluyendo" a lo largo de los años. Por ello, afirmó que considera necesario volver a "conectar desde la emoción con los clientes". También, explicó que actualmente las tiendas son muy similares entre sí, eliminando esa capacidad de "targetizar" a los compradores y ofrecer una "personalización grupal"; así, la tecnología puede servir como herramienta para hacer frente a estos retos y recuperar la "esencia del retail".
También Kiko León, CIO de Decathlon España, defendió esa importancia de "conectar entre personas" y por ello apostilló que la innovación en el retail debe enfocarse en humanizar y reconectar con el usuario, pero, en este caso, a una escala y a una velocidad diferentes. "La tienda es un elemento de comunidad que proporciona vivencias sociales; este es uno de los motivos para ir", dijo. De la misma forma, debe ser un "punto de transmisión del propósito de compañía"; así, incidió en que en el futuro se pueden "generar otros modelos de relación" con los clientes, ya que hasta ahora la actividad estaba "más enfocada en compra" y está dando paso a un modelo basado más en "la interacción".
La misma idea fue compartida por Feliciano Becerra, CIO de Alcampo: "Buscamos volver al principio. Aunque ahora tenemos miles de productos, millones de clientes y diferentes localizaciones, buscamos lo mismo: una experiencia inmejorable, dar respuesta a sus necesidades y que cada vez e conozcamos más". Para ello, explicó la importancia de que no existan fricciones entre la parte online y offline y puso como ejemplo la "red Phygital", un nuevo tipo de experiencia de compra en el que la línea entre ambos modelos es cada vez más difusa. Es decir, un modelo híbrido. Además, coincidió con Santos en que hay que dar motivos a los clientes para ir a las tiendas físicas y, como ejemplo, usó el de las "tiendas de cinco sentidos" de Alcampo, que buscan ofrecer una experiencia sensorial desde todos ellos.
Por su parte, Fernando Herranz, director de Experiencia Digital & e-commerce en Leroy Merlin, resaltó la trascendencia de que los ecosistemas sean "más abiertos" y permitan una colaboración y una hibridación entre ellos. Además, arrojó la idea de que "el cliente no debe sentirse perseguido, sino que tenemos que facilitarle la vida y evitarle hacer cosas que no desea para cubrir sus necesidades".
A su vez, habló del "retail media", una tendencia que consigue que los retailers moneticen sus espacios digitales a través de la publicidad que se ofrece dentro de los e-commerce. Como destacó Herranz, el objetivo de estos negocios no deja de ser ganar dinero y promover una colaboración entre los retailers y las marcas, incrementando las ventas y la visibilidad de los productos. Según añadió este experto, un gigante como Amazon ya consigue el 30% de sus ganancias gracias a este sistema.
En línea con la tónica general, Enrique Martin, Chief Information Officer de Tendam, afirmó: "a futuro, las tiendas físicas son un elemento adicional a la cadena de suministro". Por ello, en su opinión, debe dejar de medirse su rentabilidad de la manera tradicional, ventas por metro cuadrado, sino que pueden verse como "un punto de cohesión dentro de la operación logística".
Fidelización y personalización
La tienda es el eje donde clientes desarrollan el concepto de compra y sirve, entre otras cosas, para trasladar los valores de marca al cliente, diferenciándose de los negocios únicamente online, como Amazon. Así lo trasladó León durante la jornada.
El consumidor es omnicanal quiere acceder a los productos de distintas maneras. Sin embargo, la fidelización del cliente es muy distinta en cada uno de estos puntos de contacto y es importante llevar a cabo estrategias diferentes en cada uno, tal y como comentó Muñoz. A pesar de ello, también añadió que debe existir en ambas una continuidad, puesto que una desconexión en cuanto a mensaje o filosofía de marca no funcionaría.
El CIO de Decathlon España también coincidió en este punto, afirmando que, aunque se lleven a cabo distintas acciones para fidelizar al cliente y no sea la misma experiencia, sí que debe existir el mismo nivel de atención y de compromiso.
"La fidelización pasa por personalizar, entender los hábitos de consumo del cliente, su customer journey y ser proactivos para adelantarnos a él a través de soluciones tecnológicas. Son inversiones importantes para avanzar, pero gracias al análisis de datos vamos a tener información que nos va a permitir captar al cliente", aseveró, por su parte, Santos.
Y es que la oferta actual es muy extensa y es precisamente a través de la personalización como los clientes lograrán dar rápidamente con el producto y la marca que satisfagan sus necesidades, tal y como señaló el experto de Inetum.
También se están creando diferentes tendencias que permiten que el usuario se mantenga fiel a una marca. En este sentido, el CIO de Decathlon España nombró el modelo de subscripción, que consiste en que los consumidores se suscriben a una serie de productos que irán adquiriendo con el paso del tiempo. Por ejemplo, sería el caso de las bicicletas, que se adquiere un modelo cuando los niños son pequeños y se va cambiando conforme crecen. También podría darse en el caso de los móviles, cuando se lanzan novedades, o en el de la ropa y los complementos, según pasan las temporadas.
IA y Metaverso
Otro tema que se discutió en el debate fue el del Metaverso, una herramienta que los ponentes consideraron "aún en desarrollo".
Según el CIO de Alcampo no alcanzará efectivamente el mundo del comercio hasta que no "se consolide" y pueda verse "hacia qué dirección va", algo que no sucederá hasta, al menos, los próximos dos años.
Sin embargo, Martin sí consideró su utilidad como experiencia inmersiva y para recrear los entornos físicos, de forma que sirva de "training" para los empleados. De esta forma, será posible para los negocios "afinar los procesos" y, una vez que se tenga más conocimiento sobre esta tecnología, sí que se podrá introducir dentro de la actividad comercial.
Por el contrario, la tecnología de la Inteligencia Artificial sí que se está introduciendo ya, de forma efectiva, en los negocios, aplicándose de formas muy diferentes.
Por ejemplo, Becerra aprovechó para compartir que en las próximas actualizaciones que se llevarán a cabo en la web de Alcampo se empleará la Inteligencia Artificial para ser más predictiva y proveer de lo que necesita al cliente, anticipándose a sus necesidades. También, pretenden lograr una "experiencia más individualizada en la web" y "conocer mejor a los usuarios" .
Por el contrario, Martin explicó: "La IA en nuestros procesos no está tan ligada a la personalización del cliente sino al proceso de visibilidad de la cadena de suministro. Mediante la geolocalización de contenedores, nos permite determinar la entrega de productos y mejorar la distribución a la tienda". Asimismo, los diseñadores de su marca también se sirven de esta herramienta para desarrollar diseños en 3D en base a "imputs de nuevas tendencias".
Por su parte, desde Red Hat acaban de lanzar un producto enfocado en ayudar a sus clientes a llevar las herramientas de la IA a cualquier entorno, de forma que estos consigan "ganar agilidad, automatizar, ahorrar costes y ser más eficientes", en palabras de su Strategic Account Manager.
También Inetum tiene "muchas iniciativas abiertas" en esta línea. Además, su Market leader del sector retail se mostró convencido de que son proyectos que saldrán adelante. Sin embargo, incidió en la importancia de "cambiar aspectos del back office y balancear el legacy de las empresas para quitar lastre y desarrollar proyectos de Inteligencia Artificial (IA)". "La tecnología da soporte para eficientar toda la experiencia operacional (operational excellence), así es posible dar una vida más eficiente tanto a nivel de front office y back office". La importancia de esto radica en que conocer y utilizar los datos de los clientes permite analizar su comportamiento. "Ahora podemos implantar CDPs con IA que permiten captar exactamente cuáles son sus necesidades", dijo.
Por su parte, Herranz advirtió acerca de la disrupción que conllevará la adopción "democratizada", precisamente, de estos nuevos mecanismos: "lo va a cambiar todo y no en el largo plazo, sino en los próximos dos años y con gran impacto en la sociedad. No vamos a poder fiarnos de la imagen y video. Y las leyes van siempre por detrás de la tecnología", afirmó.
Puede visionar la jornada completa aquí:
