Retail - Consumo

Devoluciones, el punto débil del 'e-commerce'

Un cliente haciendo una compra a través de su ordenador

Tras el fuerte incremento de las ventas del comercio electrónico asociadas a la pandemia del COVID-19, las devoluciones se han postulado como una de las grandes debilidades de este canal. En 2020, las ventas contabilizadas en España fueron de 51.600 millones de euros, un 5,8% por encima del año anterior.

Esto supone un gran reto para los retailers, ya que eleva sus costes y penaliza sus beneficios. Asimismo, para la mayoría de las empresas, las devoluciones en e-commerce son muy superiores a las de las tiendas físicas: en la mayoría de los casos, las duplican en porcentaje, lo que supone alrededor de un 20% de sus ventas de media. Y esto obedece a diversas razones: las facilidades para la devolución, el comprador asume como algo normal el devolver las compras web, problemas con las tallas o colores, o expectativas no cumplidas -especialmente, al adquirir productos a través de Internet, ya que no se pueden probar o tocar-, la recepción de artículos no solicitados, taras, fraude (Card Not Present -CNP-, o clientes que dicen no haber recibido el producto), fallos en la entrega, etc.

Esta situación se acrecienta en el sector textil, donde existe una práctica conocida como "fraude del guardarropa" (wardrobing), que consiste en comprar un artículo textil y devolverlo tras utilizarlo en alguna ocasión, que eleva el porcentaje de devoluciones en el sector hasta el 30%, y que se ha incrementado debido al abuso de influencers y seguidores

No obstante, no tener una buena política de devoluciones puede ser peligroso para el negocio, pero también constituir una ventaja competitiva: la competencia es feroz y, a veces, la diferencia que hace inclinarse por comprar en un retailer u otro, es la generosidad o las facilidades en las devoluciones de éste, más allá del precio u otras variables.

Existe una práctica conocida como "fraude del guardarropa" (wardrobing), que consiste en comprar un artículo textil y devolverlo tras utilizarlo en alguna ocasión

Está en boca de todos que el principal problema del ecommerce es la última milla, pero la logística inversa no le va a la zaga. La logística inversa es más compleja que la tradicional, y debe estar por tanto muy bien articulada. Se deben gestionar las peticiones de devolución de los clientes, la validación de que se cumplen las condiciones que la permiten, la recogida del producto o su depósito en una tienda o un punto de recogida, la recepción, revisión, incorporación al stock de nuevo (o destrucción, o incorporación a otros circuitos de venta tipo outlet, etc.), y por último la devolución del importe recibido. Además, se debe tener en cuenta el factor precio: el coste es muy elevado, y puede suponer entre un 2% y un 4% de la facturación o, lo que es lo mismo, una media estimada de 10 euros por devolución.

Por tanto, se debe tener en cuenta que el coste de las recogidas de las devoluciones es mayor que el de las entregas, al ser menor cantidad, y también más distanciadas físicamente. Alguna de ellas no es rentable realizarlas ya que el coste es mayor que el del producto devuelto. En momentos posteriores a los picos de venta (rebajas, campañas, Black Friday, Navidad, etc.), supone un verdadero problema y un agujero económico complicado de gestionar.

¿Qué dice la ley? La que rige estos temas es la "Ley General para la Defensa de los Consumidores", y permite solicitar la devolución de los artículos comprados en los 14 días posteriores, incluyendo los costes de transporte de la entrega, pero permite que los asociados a la devolución sean repercutidos al cliente, siempre que esto quede bien recogido en la "Política de devoluciones".

Es posible penalizar a aquellos con alto volumen de devoluciones (con el pago de los envíos, o tenerlas que llevar a una tienda o algún punto de recogida

La solución no es trivial. Hay distintas posibilidades para intentar atenuar el impacto de las devoluciones, como: la información al cliente (comentarios y opiniones de anteriores compradores), las entregas programadas (para minimizar fallos) o los análisis de las devoluciones (si se conocen las causas, es posible diseñar planes de acción que permitan mejorar ratios). Asimismo, la trazabilidad se antoja imprescindible, ya que permite conocer en cada momento la situación de las entregas y de las devoluciones. El blockchain se postula como la mejor opción de evitar el fraude durante los intercambios de los productos, aunque aún no está completamente implantado en la logística.

Por último, destaca el perfilado de clientes. Mediante Analytics es posible predecir el comportamiento de algunos clientes reincidentes, con elevado porcentaje de devoluciones. Tras este perfilado, es posible penalizar a aquellos con alto volumen de devoluciones (con el pago de los envíos, o tenerlas que llevar a una tienda o algún punto de recogida. -este último punto incrementa los problemas de gestión de stock en las tiendas-).

En el sector, se han comenzado a escuchar opiniones que aseguran que el modelo actual del e-commerce no es sostenible. Algunas certificaciones, como la de Residuos cero, se encargan de acreditarlo, mejorando la imagen de compromiso social de quienes lo obtienen.

Algunos de los líderes del e-commerce en España han empezado a cobrar por las devoluciones, poniendo freno a esta peligrosa práctica. ¿Arrastrará al resto o aguardarán a ver el impacto de esta decisión?

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