Acaban de cumplirse dos meses desde que Putin iniciara la guerra contra Ucrania y son ya más de 2.100 los civiles fallecidos durante el conflicto, 170 de ellos niños, según ha confirmado la Oficina para el Alto Comisionado de Naciones Unidas para los Derechos Humanos. Más de 2.100 vidas que han sido truncadas, pero que, según apuntan todos los organismos internacionales, podrían ser muchas más, habida cuenta del caos existente en la zona.
Más allá del terrible saldo humano que arrojan estas cifras, las consecuencias económicas no han tardado en hacer acto de presencia. Las más visibles: la subida del precio de los carburantes, el freno a las importaciones y exportaciones en todos los mercados y el alza incontrolable de las materias primas y suministros. Y, por desgracia, tanto la catástrofe humanitaria como la desaceleración económica no han hecho más que empezar.
Para dar apoyo psicológico a los refugiados ucranianos, la Unión Europea ha anunciado la movilización de nueve millones de euros. Cifra que se suma a los 1.200 millones de euros que la Comisión aprobó para ayudar a Ucrania a afrontar las necesidades que provienen del conflicto con Rusia.
En España, la ayuda tampoco se ha hecho esperar. El Estado, los gobiernos autonómicos y las Organizaciones sin ánimo de lucro han puesto toda la maquinaria en marcha para proporcionar alimentos, material sanitario, apoyo emocional y acogida a las víctimas de esta brutal invasión. Algunos ejemplos son el programa Kiev Distrito22 que ponía en marcha hace pocas semanas el Ayuntamiento de Madrid para atender a refugiados y ayudar en la futura reconstrucción de la ciudad y sus infraestructuras o las ayudas regionales de emergencia del hogar a las víctimas de la guerra que ha movilizado el gobierno autonómico de Murcia.
Las claves del sector privado en la crisis humanitaria
Pero a todos estos agentes imprescindibles en el sostenimiento de la crisis humanitaria que se avecina en el país se ha sumado una inestimable ayuda: la privada. Miles de empresas españolas se han volcado y siguen volcándose con los ucranianos para aportar su pequeño grano de arena durante el conflicto. Y esto no solo incluye a las organizaciones que cotizan en el IBEX35, sino a cientos de pequeñas y medianas empresas, que, lejos de las grandes aportaciones, han querido arrimar el hombro y movilizar sus recursos en mayor o menor medida para socorrer al pueblo ucraniano.
Más allá del sector bancario que ha optado en la mayoría de los casos por eliminar las comisiones a las donaciones a los afectados por el conflicto, la aportación de cuantiosas cantidades económicas y la activación de planes para la atención de refugiados en viviendas disponibles en sus entidades, encontramos a las grandes empresas de consumo como Inditex que ha legado hasta tres millones de euros a la organización ACNUR para ayuda humanitaria y ha comprometido la donación de material textil para los ucranianos que se encuentren en situación de vulnerabilidad.
Si en el sector textil, Inditex ha sido uno de los agentes más activos en esta política de ayuda, los hoteleros se han convertido quizá en los más céleres a la hora de mostrar su apoyo al pueblo ucraniano. La patronal hotelera se organizaba rápidamente para movilizar a las cadenas con presencia en España para poner a disposición de los desplazados camas a su llegada y coordinar su alojamiento con el Gobierno. Una rapidez que también se ha visto en algunas de las plataformas más conocidas de intercambio de casas, como HomeExchange, que ponía rápidamente a disposición de los refugiados más de 1.200 alojamientos de su plataforma.
El mundo de los servicios también se ha puesto a disposición de esta catástrofe humanitaria. Correos ha transportado más de 40 toneladas de ayuda al aeropuerto de Rzeszów-Jasionka, en el sureste de Polonia, a 90 kilómetros de la frontera de Ucrania y su filial de telecomunicaciones ha ofrecido llamadas y mensajes gratuitos a Ucrania. En esta misma línea, Telefónica hacía lo propio a través de Movistar y su Fundación se unía a Cruz Roja para recoger donaciones destinadas a artículos de primera necesidad.
Skoda, Mercedes, El Grupo Volkswagen y Toyota son otras de las empresas del sector automoción que no han quedado indiferentes ante el drama humanitario que se avecina en Ucrania. Todas ellas han donado cuantiosas cantidades a asociaciones para la ayuda a los desplazados y han facilitado la provisión de medicamentos y alimentos.
La reactividad en comunicación, la tendencia mayoritaria
Al igual que ocurrió con las primeras movilizaciones de ayuda durante la pandemia de la COVID en marzo de 2020, la comunicación por parte de las empresas de estas donaciones ha sido en la gran mayoría de los casos discreta, a veces, incluso, reactiva. Es el caso de Inditex, compañía en la que las aportaciones a diferentes causas se realiza siempre de manera silenciosa haciendo gala de una elegancia exquisita.
Si la época en la que las compañías empleaban su política de responsabilidad social corporativa para lavar su imagen parece que ya hubiera llegado a su fin en los últimos años, con la catástrofe de Ucrania ha quedado patente que ante cuestiones globales de calado esta política se recrudece. Los consumidores son cada vez más conscientes de las estrategias de ayuda que emprenden sus marcas y como ya pasó en el sector del consumo con la pandemia, se sentirán aún más unidos a las que actúen como piensan y no perdonarán a aquellas que utilicen en su propio beneficio hechos tan graves como los que estamos viviendo.
En este sentido, la autenticidad y la honestidad serán claves. La empatía está sobre el terreno de juego y la comunicación low profile será la que más beneficios aporte a la larga por muy extraño que parezca.
