País Vasco

Jon Fernández, director general de Orbea: "Vamos a hacer bicis únicas, diseñadas por el usuario"

Jon Fernández, director general de Orbea, en la concentración ciclista de Monegros 2015

La mítica marca de bicicletas Orbea conmemora este año su 175 aniversario, periplo en el que se ha reinventado en varias ocasiones, empezó como una empresa familiar de Eibar (Gipuzkoa) de fabricación de armas y ahora es una cooperativa multilocal que se ha consolidado como uno de los grandes fabricantes mundiales de bicicletas de gran calidad y alta competición. Se anticipó a la crisis China y abandonó productivamente el gigante asiático antes del caos.

Ahora su apuesta pasa por producción 'made in Europe' y consolidar su conquista de los mercados de Europa y EEUU. Todo ello con un producto que se encamina hacia la máxima customización, hacia la personalización de cada bicicleta, de cada experiencia. Y por otro lado, abre su catálogo a la nueva revolución de la movilidad urbana, que en materia de dos ruedas se llama bicicleta eléctrica.

- Con una historia tan larga y esa tradición por reinventarse ¿Qué es hoy en día Orbea?

Tenemos 175 años y mucha experiencia en reinventarnos. Hemos definido nuestro presente y a partir de octubre empezaremos a repensar nuestro nuevo futuro. La radiografía hoy es que somos una cooperativa con sede en Mallabia (Vizcaya), donde está su mayor planta productiva. Después tenemos otra fábrica en Portugal y una filial propia en EEUU. En conjunto somos un equipo de 270 personas, de las que 180 trabajan en Mallabia. Nuestra facturación anual ronda los 73 millones de euros y nuestros principales mercados y clientes están en Europa y Estados Unidos, aunque también tenemos una presencia significativa en otras regiones como Asia.

- En abril fue muy chocante el anuncio de Orbea de que cerraba su fábrica de China. ¿Vieron lo que se avecinaba?

El acierto del cierre de la fabrica de China decirlo ahora es fácil. Lo difícil es tomar la decisión a principios de año. Pero para nosotros decidir la salida de un país no es mirar un pasado de resultados no cumplidos, es una decisión de futuro, de dónde quieres concentrar tu estructura productiva de cara al futuro. Nosotros vimos claramente que China no era ya la fábrica del mundo. Hoy tener planta en China se entiende sólo si tienes un mercado doméstico fuerte, porque ya no se justifican los costes como una fábrica de exportación. También estaba la tendencia hacia la paridad euro/dólar y que algún día llegará el Tratado de Libre Comercio entre EEUU y la UE. El 80% de nuestra facturación está en Europa y EEUU. Todo esto mezclado en la coctelera hace que salga la decisión de salir productivamente de China. Ahora se ha visto que fue una decisión buena, tomada a tiempo, porque salir no es fácil, hay que transformar activos en dinero. Haberlo hecho hace meses nos ha dado cierta ventaja, ahora hay mucha gente que está queriendo salir y lo tiene más difícil.

- ¿Cuánto invirtieron en la planta China?

En China invertimos 3,5 millones de dólares y hemos estado allí ocho años. Es un periodo suficiente para amortizar inversiones, para aprender de ese mercado y para lograr imagen de marca. Que hayamos cerrado la fábrica no supone que dejemos el mercado chino. En estos momentos nuestras ventas en ese país rondan el millón de euros, tenemos proyectos para crecer y a medio plazo queremos llegar a vender tres o cuatro millones.

- La apuesta pasa ahora por invertir en Europa ¿Cuáles son sus planes para la fábrica que tienen en Portugal?

En Portugal invertimos tres millones de euros en una nueva fábrica. Ahora tenemos un equipo allí de 45 personas, que aumentará con la puesta en funcionamiento de la instalación de pintura manual. En Portugal centramos la fabricación de gama media y baja, de series largas.

- Y para la fábrica central de Mallabia, ¿cuáles son los proyectos?

La hemos convertido en una planta muy especializada. Enfocada hacia las gamas altas, de alto contenido tecnológico y gran calidad. Además se especializará en producto muy personalizado, en serie unitarias.

- Bicis personalizadas, series unitarias... ¿De qué estamos hablando?

Ya no estamos en la producción en serie, sino en la personalización. El valor añadido para el usuario es hacer cada bici diferente. Hay una herramienta online para elegir todo de la bici: modelo, cada uno de los componentes, el color y ponerle tu nombre. Vamos a coger esa bici única, meterla en una caja, meterla en un avión y mandarla a cualquier tienda del mundo para que pueda tenerla el cliente. En cuatro semanas estará todo el proceso. El usuario al que va dirigido un producto así es muy especial. Compra una bici de 5.000 ó 7.000 euros y no espera sólo una bici. Hay que sorprenderle.

- ¿Y ese nivel de personalización es rentable? ¿A dónde irá la primera bici de ese estilo?

Sí. Lo vamos a hacer rentable. Empezamos en octubre. Probablemente a Estados Unidos. El usuario de Estados Unidos es muy amante de la producción personalizada.

- Hace años que salieron del negocio de movilidad urbana, centrándose en la bici de altas prestaciones y competición. ¿Por qué retomar ahora el segmento urbano?

En este momento nuestras palancas de crecimiento van a ser la bici personalizada y el mundo de la movilidad urbana. La movilidad va a generar un volumen de negocio importante a corto plazo. Este segmento tiene su vertiente mecánica y su vertiente eléctrica. La electricidad es un elemento transversal que va a influir mucho en la movilidad urbana y en la deportiva. Además, la electricidad y las tendencias urbanísticas cambian los escenarios competitivos de la industria, se diluyen las barreras entre coches, motos y bicis. Las ciudades están limitando la velocidad a los 30 kilómetros, que se puede alcanzar con una bici, que tiene más movilidad y haces ejercicio. Lo tiene todo. Además con la irrupción de las bicis eléctricas tampoco es necesario tanto esfuerzo.

- No son los primeros en llegar a las bicis eléctricas. ¿Llegan a tiempo?

En este negocio hemos preferido esperar a que se estandarizase el modelo base -motor central, baterías, etc.- y aliarnos con marcas potentes como Bosch y Shimano. Tenemos una potente imagen de marca y hemos desarrollado cinco modelos distintos de este tipo de bicis; queríamos salir con cierta fuerza. La electricidad está transformando la industria de la movilidad y potencia la bicicleta como instrumento de movilidad urbana. También los cambios que se están dando en las ciudades -limitaciones de velocidad a 30 kilómetros, emisiones, etc.- cambian los escenarios de competencia entre la bici, la moto y el coche.

- Ha mencionado que la bici eléctrica va a revolucionar el uso deportivo. ¿No es incompatible pedalear y motor?

La bici eléctrica democratiza. Va a surgir un nuevo usuario de bicicleta deportiva. Será un nuevo usuario, que no tenga tan buena forma física, pero que podrá experimentar también los recorridos de montaña. Para los tramos más duros podrá recurrir al motor eléctrico. Y los que vamos teniendo más años podremos alargar nuestra vida ciclista.

- En un modelo de comercialización multicanal, ¿qué papel juega la macrotienda 'Campus' de Barcelona?

La competencia por precio te lleva donde te lleva. Orbea quiere fidelizar al usuario por las experiencias. El modelo Campus es un establecimiento de 800 metros cuadrados, en el que el usuario puede encontrar conocimiento -conferencias, formación, etc.-; experiencias -test de usos, viajes, excursiones, etc.-; producto para probar y comprar; taller de reparación; etc. Es un punto de encuentro, de compartir, pero sobre todo es una tienda y tiene que ser rentable.

- No puedo terminar sin mencionar la espectacular concentración de Orbea en Los Monegros este año. ¿Cómo se logra algo así?

Ha sido impresionante, este año se inscribieron al maratón de Los Monegros 8.000 personas. No se trata de una prueba que puntúe deportivamente, pero cada año en primavera atrae a más ciclistas. Es una iniciativa que iniciamos en el año 2000 dentro de la estrategia de proporcionar experiencias a los usuarios para vincularlos con la marca Orbea. Lo que empezó como una pequeña concentración de unas 200 personas y un recorrido de 123 kilómetros por el desierto de Los Monegros, se ha convertido en una cita que año tras año bate récords y que también se ha consolidado como un acontecimiento turístico y económico para los pueblos de la zona.

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comentariosforum3

pepe ruiz
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tengo 63 años, y caundo tenia +- 20 años solo se veian bicis orbea y hbm, y eran bicis que duraban toda una vida, ahora hay un moton de ellas , que no sirven para nada, o solo una forma de ir en bici, las de antes valían para ciudad , campo y todo lo que se necesitara.

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#1
Igor
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Eibar (Gipuzkoa)

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#2
Carmen Larrakoetxea
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Igor tienes razón, menudo lapsus. Ya está corregido. Muchas gracias.

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#3