Si no estás en Internet, no eres nadie. Es una premisa que circula por todos los departamentos de marketing, una frase manida y un argumento en el que muchos se han basado para saltar al ruedo de la red sin más capote que un puñado de nociones genéricas de marketing online. Un salto al vacío en toda regla y una equivocación.
No se trata de adentrarse en Internet como un elefante en una cacharrería. Mi consejo es destinar el presupuesto ?sea el que sea- en tres fases bien definidas. La primera, la de análisis y definición, donde se recoge información valiosísima sobre el entorno, el mercado online, los competidores y dónde encontrar la oportunidad de negocio. Internet ofrece muchísima información sobre la competencia y los distintos agentes que actúan en el mercado, hay que saber escuchar, analizar y aprovechar ese valor.
En la segunda fase se diseña la presencia online en base a los resultados obtenidos de esa escucha. Cuando definimos cómo será la presencia de una compañía en Internet no tenemos por qué limitarnos a una única web. En lugar de tener una sola página corporativa, pasamos a lo que llamamos La teoría de los champiñones. Es decir, además de la página web principal, se crean diferentes sites ?champiñones-, por productos o por líneas de negocio, una sala de prensa donde contar quién eres y qué haces, un blog, redes sociales, un espacio para vídeos, etcétera. Todo ello para crear contenidos diversos que ayuden a posicionarnos en la red y den respuesta a los objetivos marcados.
El último tercio del presupuesto debe estar orientado al estudio de los resultados. Hay que destinar recursos de la forma más audaz posible para saber si todo lo realizado funciona o no y por qué. Y, por supuesto, tener cintura para rectificar y para reaccionar si un competidor mueve ficha para competir contigo. Sin lugar a dudas, en el medio online triunfará el que sea más ágil, rápido y flexible para adaptarse a los cambios del mercado en la red, pero para hacerlo debe saber hacia dónde redirigir sus esfuerzos.
En definitiva, digitalizar una empresa y empezar a escalar es una carrera de fondo que necesita unos dos años. Lanzar un proyecto de marketing online y mantenerlo es un auténtico maratón en el que merece la pena invertir; eso sí, estando bien informados, convencidos y contando con un proyecto cien por cien personalizado. Sólo así conseguiremos rentabilizar la inversión.
Guillermo Vilarroig, co-fundador de Overalia
