"La publicidad está demasiado focalizada en el top de la gama". Así se explicaba el grupo francés PPR, dueño de Gucci, la caída en la facturación de esta última en un 3,3 por ciento en el primer trimestre de 2008. El gran reto es que las grandes marcas buscan aumentar beneficios sin perder el halo de exclusividad
Sorprendidos se quedaron los especialistas de la marca, desde los consejeros delegados a los diseñadores y estilistas.
Un revés para Mark Lee y Frida Giannini, consejero delegado y directora creativa de Gucci, respectivamente, que llevaron a la marca a rozar en 2007 los 2.200 millones de euros en ingresos, tras un ritmo de crecimiento del 46 por ciento en los últimos tres años.
Y están aún más sorprendidos por el hecho de que los analistas coinciden en señalar que el lujo avanza a toda vela. Tanto que la portada de Newsweek de hace un mes decía: "¿Dónde está la recesión? Es imposible hundir el lujo".
Tanto que éste es capaz de imponer precios al público que, a menudo, no tienen nada que ver con las leyes del mercado, pero que son pagados sin pestañear por un ejército de ricachones de medio mundo -sobre todo en los mercados emergentes como Rusia, Europa del Este y Asia-, que compran ropa de alta costura, relojes con diamantes, sandalias de fabricación limitada y todo tipo de joyas. Por no hablar de botellas de vino únicas, aviones especiales, yates a medida o bien el móvil Diorphone de 18.000 euros o el de Prada y Lg Electronics.
Los márgenes deben dar más de sí
¿A qué viene, entonces, el tirón de orejas al dúo Lee-Giannini?
Quizás se debe a que en tiempos de cambios desfavorables, y según explica un informe del HSBC, "los márgenes pueden protegerse con el puro incremento de los precios o, gracias a un eficaz merchandising, apoyando en las tiendas los productos de mayor rentabilidad, como los de precios básicos, cuyos costes en materias primas son decididamente más bajos".
Precisamente el margen operativo sobre ventas (EBIT) medio en la peletería y la zapatería de alta gama alcanzó techos históricos y, según Merrill Lynch, se sitúa en el 35,7 por ciento.
Encontrar la mezcla justa es para las empresas como andar sobre la cuerda floja. En los escaparates de las faraónicas tiendas de moda conviven los bolsos de piel de cocodrilo y los de tela estampada, con el logo bien visible, que son los que permiten conseguir márgenes más amplios para la firma.
Pero lo hacen con el riesgo de diluir el valor de la marca en la percepción del consumidor. Y es que, cuantos más productos circulan, más se pierde el plus del sueño.
La evaporización de la marca es un riesgo que parece no afectar a Louis Vuitton, donde conviven sin problema alguno la maleta de precio básico Speed Bag (425 euros) y el bolso Cartoon (5.000 euros), de fabricación limitada, realizado por el artista Richard Prince.
El informe Global Luxury Goods and Spirits del HSBC distingue las siete franjas en las que se subdivide el mercado, por precio y por posicionamiento. Se trata de una pirámide del lujo, en la que las marcas más selectas se basan más en el corte social que en el económico.
Se parte del Lujo cotidiano, representado por un Starbucks (3 dólares por un café) y por un Swatch de plástico, para pasar después al Lujo económico de perfumes y gafas de marca o joyas de plata de Tiffany, y dirigirse, a continuación, hacia el corazón del Lujo accesible de la ropa y de los accesorios de firma: Tod's, Gucci o Louis Vuitton, colocado un poco más arriba en el segmento Premium.
Del lujo de masas al nicho de lo 'hecho a medida'
Cuanto más arriba, menos mercado
Cuanto más se sube, más se reduce el mercado. Aquí se sitúan ya las grandes marcas de relojería suiza, Cartier, Rolex y Chopard.
En la franja Superpremium hay marcas que, aun echando un poco el freno, están consiguiendo buenos resultados este año.
Una de ellas, Hermès, registró en el primer trimestre de 2008 un incremento de la facturación del 13 por ciento, gracias a su nueva tienda insignia de Wall Street. En la cumbre, la franja altísima de lo hecho a medida, para los más ricos.
Que América circula con el freno echado en este ámbito es algo que nadie pone en duda, aunque el HSBC se muestra más bien optimista al respecto y sostiene que el nuevo impulso al sector del lujo en América procederá del desarrollo demográfico y socioeconómico de las minorías étnicas, tras la estela de los éxitos de Barack Obama.
La fuerza de las marcas en Europa
En cambio, preocupan más los mercados europeos. El problema está en que las marcas de lujo no logran vender todo lo que hay en sus estaterías.
Los negocios plurimarcas se vieron obligados a comprar marcas que funcionan cada vez más con el "te regalo el bolso-icono de la temporada, si me compras diez vestidos", poniendo en crisis hasta a los detallistas más innovadores, con su adinerada clientela.
"El año pasado, el consumo del lujo en Francia, Italia, Gran Bretaña y Alemania -concluye el HSBC- se incrementó en una sola cifra. Y Europa representa el 40 por ciento en el total de las ventas del sector del lujo. La pregunta es, pues, una sola: ¿Cuánto tiempo se podrá sostener esta tendencia de incremento de tres a cuatro veces el PIB de cada país, que consiguieron la mayoría de los artífices del lujo en 2007?", se pregunta el informe.
Un interrogante que provoca escalofríos a las marcas del sector y que puede imponerles un cambio de estrategia de 180 grados.
Quizás en los negocios europeos se terminen vendiendo los productos de precio básico al cliente local y el lujo, a los rusos.
