Opinión

Exportaciones valencianas, de competir por precios a hacerlo por marca e innovación

Bernardo Abril.

Para una empresa no existe un escenario más complejo y competitivo que el internacional. Y es que el comercio exterior significa competir contra las mejores empresas de cada país porque en exportación no están todos los que son, pero sí son todos los que están porque o eres competitivo o no consigues sobrevivir.

Y esto es precisamente lo que han hecho las empresas de la Comunitat Valenciana en el ámbito internacional durante los últimos 10 años que desde el Club de Marketing del Mediterráneo venimos reflejando en nuestro Observatorio de Marcas Valencianas en el exterior, junto a asociaciones sectoriales exportadoras, y administración pública, a través de Ivace+i Internacional, y empresas exportadoras que son las verdaderas protagonistas de este estudio.

En el contexto internacional, a lo largo de estos 10 años hemos sido testigos de los desafíos y oportunidades a los que se enfrentan día a día las empresas exportadoras. Invariablemente se ha mantenido la dificultad de abrir nuevos mercados, como una amenaza constante, con independencia de la situación macroeconómica mundial.

Pero también ha habido variables constantes y otras coyunturales entre los factores de competitividad. Si bien en los primeros años el precio era un factor de competitividad alto, las empresas han ido evolucionando hacia otros, como la visibilidad de marca o la de contar con una estrategia de marketing internacional. Y en los últimos años, el de la innovación de producto, lo que da cuenta de la evolución de unas empresas que han pasado de competir con un modelo de precios bajos a competir con marca e innovación.

Así la innovación de producto, repite, con más de un 30% en 2023, como el área donde las empresas destinan un mayor porcentaje de su presupuesto, seguida por las ferias internacionales y el marketing digital. Mientras que en el año 2022 la diferencia en inversión offline y online era de 10 puntos y se situaba por encima la inversión en marketing offline, en 2023 la diferencia se reduce hasta un 1% y se mantiene sin cambios el número de empresas que distribuye por igual su presupuesto.

Desde 2014 ha llovido mucho. Ha llovido incluso una pandemia que dejó paralizada durante meses la economía mundial e impidió la celebración de ferias internacionales y visitas a clientes, una de las más poderosas herramientas estratégicas para la exportación internacional de las empresas en ese momento, obligando a las empresas a adaptarse al medio digital a toda velocidad.

Pero la transformación hacia el mundo digital ya se había fraguado antes de la pandemia de un modo lento aunque constante. A lo largo de 2014 y 2015, las empresas declaraban que sus principales acciones de promoción consistían en la asistencia a ferias y la edición de catálogos y folletos. Internet ya estaba presente pero de manera incipiente. Sin embargo, en 2016 la promoción digital logró desbancar a los tradicionales catálogos, y en 2019 consiguió igualar a la que, hasta la fecha se mantiene como la principal acción de promoción internacional: las ferias.

Por si fuera poco, además se ha producido la gran disrupción para el canal de la distribución que supone la venta online y que ha puesto patas arriba los fundamentos tradicionales de la venta internacional. Las empresas no han terminado de digerir esta disrupción y ya ha desembarcado en las compañías la inteligencia artificial que, sin duda, va a generar un importante cambio en los actuales paradigmas del marketing . No en vano, en este 2023, aunque la IA se encuentra en un estado muy incipiente de aplicación como herramienta de promoción, el 49% ya está comenzando a utilizarla para promocionar su marca y productos.

Otra de las tendencias que se pueden observar a lo largo de este periodo es que la incorporación al canal de venta online está siendo más lenta comparada con la promoción digital y, desde el año 2016 hasta la fecha, poco han variado los porcentajes entre las empresas que han incorporado el canal digital de ventas, entre un 25% y un 45%, y las que no lo han hecho, que son la mayoría y oscilan, dependiendo de los años, entre el 70 y 55%.

Pero si tuviéramos que elegir un indicador que defina a las empresas de la Comunitat durante estos 10 años, incluido el año de la pandemia, sin duda sería el de la confianza y la ilusión por el futuro. Siempre que se les ha hecho esta pregunta, incluso en 2020, el porcentaje nunca ha bajado del 70%. Este dato, sin duda, muestra el afán de las empresas de la Comunitat de seguir adelante pese a cualquier circunstancia. A ellas, las protagonistas de estos 10 años de posicionamiento en el exterior, les pedimos que sigan este camino.

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