El aterrizaje de Marcos de Quinto, ex vicepresidente ejecutivo y director de marketing mundial de Coca Cola, en la formación que preside Albert Rivera, abre un interesante debate en torno a qué tipo de comunicación puede ser más eficaz a la hora de transmitir los mensajes a la sociedad: la comunicación empresarial o la política.
Aunque De Quinto en su etapa como directivo haya tenido una forma muy singular de comunicar, en este nuevo espacio en el que previsiblemente saldrá elegido como diputado o incluso ministro, como apuntó el propio Rivera en su presentación, tendrá que elegir o combinar los estilos de comunicación más propios del entorno empresarial o político.
Los principales hechos que diferencian ambos discursos desde el punto de vista de la comunicación serían los siguientes.
Para empezar, si atendemos al mensaje, el discurso político descansa exclusivamente en el relato. No quiere decir ni mucho menos que el político siempre mienta, pero sí que lo que podríamos considerar como verdad queda relegado a un segundo plano y, en algunos casos, se admite que sea inexistente. Pongamos un ejemplo, ¿le importa realmente al político a la hora de comunicar que la economía vaya bien, mal o regular? Lo cierto es que no. El político adapta su discurso exclusivamente a esa narración que busca transmitir una visión concreta y sesgada de lo que ocurre. ¿Puede el directivo hacer lo mismo? No, el relato en comunicación empresarial es igualmente fundamental pero ofrecer una visión honesta ante los medios y la sociedad es un activo reputacional al que el directivo no puede renunciar.
En cuanto al público al que se dirige, el sesgo de confirmación habla de que uno consume aquellos medios que reafirman sus creencias. No en vano, en contra de lo que pueda parecer, la disputa política se da en las crónicas de sucesos, en los matinales o en los programas de entretenimiento de tarde más que en los propios espacios dedicados al debate político. Esto hace que el político siempre encuentre apoyos y detractores en sus mensajes y pueda permitirse hacer guiños concretos a un determinado sector polarizando su mensaje. El directivo, por su lado, debe ser consciente de que no se dirige a nadie que a priori le odie ni le ame, por eso debe balancear apropiadamente la racionalidad con la emoción en el mensaje con la tranquilidad de que nadie va a darle la vuelta a lo que diga o a "rebuscar" matices negativos.
En el aspecto no verbal, la extrema formación de algunos políticos en este apartado provoca que en ocasiones parezca que un gran número de ellos están cortados por el mismo patrón. Muchos recordaremos el movimiento casi robótico de manos y brazos de Zapatero, quizás uno de los ejemplos más notables en este sentido. Ese gesto automatizado, que eleva y baja rígidamente los brazos y las manos, aparece en mayor o menor grado en la mayoría de los políticos. Una formación excesivamente rígida provoca que los portavoces pierdan en gran parte su autenticidad. En el ámbito político estamos muy acostumbrados a verlo, pero estas maneras pueden desentonar en la comunicación empresarial.
Suele decirse que gracias a la comunicación no verbal sabemos si alguien miente o dice la verdad, lo cierto es que en el mejor de los casos podremos interpretar incomodidad o confianza en el portavoz y esto puede deberse a factores que van mucho más allá de ese eje interpretativo que se mueve entre la verdad o la mentira. De hecho, de existir un eje que mida la efectividad de este tipo de comunicación, sería más preciso acotarlo entre los conceptos de "autenticidad-artificialidad" de tal manera que alguien que respeta formalmente todos los preceptos de la comunicación no verbal puede perder credibilidad y situarse en ese extremo impostado de la "artificialidad" (véanse dos expresidentes como el propio Zapatero o Mariano Rajoy). Sin embargo, otro portavoz menos formado, que incumple varios de los preceptos formales en este apartado, puede aparecer como alguien real, al que se le puede valorar positiva o negativamente, pero se posicionará en ese extremo de "autenticidad" (véanse los casos de Diego Cañamero o Manuela Carmena).
Sin duda, la comunicación no verbal del directivo en la comunicación empresarial dependerá en gran medida de sus aptitudes y capacidades, pero debe tender siempre a esa autenticidad, con una cadencia de voz y de gestos que expresen que estamos ante alguien que se asemeja más a nuestras formas que a la de los políticos.
El paso a la política de Marcos de Quinto ha sido una de las noticias que más comentarios ha suscitado recientemente. Ahora que su exposición mediática se va a multiplicar, será interesante analizar en su comunicación qué aspectos mantendrá de su anterior etapa y cuáles incorporará a la nueva.
