Opinión

De ruidos y nueces digitales

  • La transformación requiere liderazgo con proyectos centrados en el cliente
Foto: iStock

El ruido digital lo inunda todo. Cada vez más. No hemos terminado de asimilar la primera ola de transformación, empujada por las redes sociales y los dispositivos móviles; cuando ya se nos aproxima un oleaje aún mayor, impulsado por tecnologías como Blockchain e Internet of Things. Todo el mundo habla de ello, en los medios, en las redes, en los eventos, en las reuniones de trabajo. Como dando por cumplidos los complejos procesos de cambio que implica la digitalización en todas las organizaciones.

Si esto es así en la mayoría de los ámbitos profesionales, aún resulta más evidente cuando se trata de marketing, comunicación y experiencia de cliente. Se habla mucho de transformación digital, pero ¿cuánto se cumple en realidad?

Para ir despejando la incógnita, resultan de especial valor los resultados de la consulta realizada por Llorente & Cuenca, en colaboración con la IE Business School, a 175 directivos de esas especialidades en empresas españolas líderes de sus sectores.

La encuesta nos invita a contraponer el "ruido" de las tendencias digitales con las "nueces" de la evaluación que hacen los propios profesionales sobre la madurez de sus compañías en gestión de la experiencia digital. Con seis hallazgos interesantes.

En primer lugar, el brand journalism. Convertir a las marcas en medios de comunicación directa con sus clientes es una de las tendencias históricas del marketing digital. Sin embargo, casi un tercio de los consultados ni se plantea editar un blog para compartir información de interés con sus audiencias. Y de los que sí lo hacen, sólo un 37% invierte en actualizar, promocionar y optimizar los contenidos.

En segundo lugar, visual content. Ya es una convención aceptada que los formatos audiovisuales son y serán prioritarios en todos los canales de comunicación digital. Claves para mejorar la experiencia de cliente en muchos puntos de contacto. Pero el 34% de los profesionales preguntados reconocen que sólo usan plataformas como Youtube para alojar sus vídeos. Y no llegan al 40% los que afirman invertir recursos en atraer usuarios u optimizar su experiencia.

Tercero, microinfluencers. Otro de los lugares comunes del marketing en los últimos tiempos. Frente a la contratación de macroinfluencers para amplificar los mensajes de las marcas en las redes sociales, se reivindica la interacción con el micro, e incluso nanoinfluencers, con menor impacto particular, pero mayor credibilidad y alcance agregado. A este respecto, más del 50% de los consultados admite que no esta? trabajando (o lo desconoce) ni con microinfluyentes externos ni con los internos (empleados y colaboradores).

Cuarto, mobile, first. Nadie discute la preeminencia de los dispositivos móviles como canal de relación entre las marcas y sus clientes en la actualidad. Sin embargo, cuando preguntamos a los profesionales por el aprovechamiento de las aplicaciones móviles en sus empresas, casi el 50% de los encuestados responde que no dispone de apps para relacionarse con sus grupos de interés. Y otro 16%, que sí la tienen, se manifiestan insatisfechos con los resultados que obtienen en la experiencia de cliente.

En quinto lugar, messaging networks. Una de las tendencias de mayor auge en los tiempos recientes habla de la creciente influencia de las redes de mensajería frente a las redes sociales. Pero solo el 13% de los consultados afirman que están haciendo un uso avanzado de esos puntos de contacto: programación de bots en Facebook Messenger u optimización con Whatsapp Business. Aunque ya casi un 40% de los mismos responden que están probando alguna plataforma de mensajería para relacionarse con sus grupos de interés.

Y por último, automation. La automatización de los procesos de comunicación y tratamiento de datos es, más que una tendencia, un requisito ineludible para la gestión eficiente de la experiencia digital. En este sentido, todavía sorprende que solo un 28% de los encuestados asegure que están usando todas las capacidades del MK Automation en sus acciones de email marketing, por citar uno de los medios de interacción más extendidos y menos complejos de los disponibles para las empresas.

Como se puede apreciar, entre tanto "ruido" digital, no son tantas las "nueces" obtenidas aún de la primera ola de transformación digital. Queda bastante todavía por hacer para llevar a la práctica tendencias que llevan una década asimilándose de forma progresiva dentro de las empresas. Se trata de un proceso de cambio con profundas raíces culturales, que requiere liderazgo, consistencia y persistencia; con proyectos ganadores que no pierdan nunca de vista la experiencia del cliente, el auténtico protagonista de esta transformación.

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