El patrocinio deportivo se fundamenta en el vínculo de distintos elementos íntimamente ligados a las diferentes disciplinas deportivas (jugadores, clubes, competiciones, eventos…) con una marca. De esta manera, han llegado a convertirse en un gran aliado de las compañías que quieren asociar su imagen a los valores con los que se vincula el deporte.
El principal inconveniente que ofrece esta herramienta son las elevadas inversiones requeridas para poner en marcha este tipo de estrategias de comunicación. Tanto es así, que algunos eventos de gran acogida como la Super Bowl presentaban un coste de 5 millones de euros para un solo anuncio de 30 segundos en 2016.
Además, resulta curioso que algunos deportistas como Cristiano Ronaldo, Lionel Messi o el propio Roger Federer reciban un mayor número de ingresos por las inversiones publicitarias depositadas en ellos mismos que por la propia actividad física que realizan.
Hoy día, es uno de los principales focos de inversión por parte de los anunciantes, y es cada vez mayor el número de marcas que optan por ligarse al entorno deportivo y todo lo que le rodea. Todo ello queda justificado a través de las cifras que arroja esta categoría publicitaria a nivel mundial, donde nos encontramos en torno a un crecimiento del 5% anual, pasando de los 48,6 billones de dólares invertidos en el año 2011 a los 62,8 billones obtenidos el año pasado.
El patrocinio se ha convertido en un eslabón más de una compleja cadena capaz de generar contenidos de gran valor para el público objetivo. Ahora cabe plantearse: ¿Son realmente rentables este tipo de acuerdos o colaboraciones para las marcas? La respuesta quedará marcada principalmente por los objetivos que se persigan a través del propio patrocinio, desde la creación de un determinado posicionamiento o el incremento del conocimiento de marca hasta el propio incentivo de las ventas.
La gran dificultad subyace a la hora de establecer un determinado retorno de estas inversiones, ya que es muy probable que en muchas ocasiones las cifras invertidas en estas figuras o eventos deportivos no reciban un ROI superior en las ventas, ya que en la mayoría de casos queda reflejado en elementos intangibles, tales como la mejora de imagen y el posicionamiento de marca. Por tanto, este retorno estará íntimamente ligado a los objetivos que se marquen al inicio de la estrategia.
Según la encuesta anual de patrocinadores realizada por ESP Properties, en el año 2017 la tendencia es clara: un 55% afirma que tras la realización de inversiones en patrocinio el retorno sobre la inversión (ROI) se incrementó (4% menos que los datos ofrecidos el año anterior), mientras que un 26% afirma que se mantuvo igual y un 5% establece que decreció (4% más que los datos ofrecidos el año anterior).
En definitiva, en los últimos años y con mayor intensidad, las empresas son cada vez más conscientes de que el patrocinio puede ser una herramienta muy eficaz si se precisa adecuadamente la meta que se pretende conseguir con la inversión. Quizá es la clave para potenciar los resultados de la estrategia de marketing y consecuentemente de la propia compañía. Sin embargo, debemos ser conscientes de que no todos los ámbitos deportivos donde podemos realizar esta tarea crecen al mismo ritmo y la relevancia de cada uno de ellos se verá influenciada por la zona geográfica a la que se haga referencia.
Asimismo, algunos patrocinios ofrecen mayores retornos que otros, con lo cual todo dependerá del papel que juegue la combinación de múltiples factores.
