En estos días, está en la mente de todos la innovación, como debe ser. Lo mismo puede aplicarse a la tecnología, a la globalización, al compromiso de los empleados. Antes se hablaba más de calidad, pero eso es probablemente porque se da por descontada. Lo mismo puede decirse de la labor en equipo. ¿Y la estrategia? Bueno, la estrategia recibe tanta atención como se merece.
De todas las ideas de negocios en la esfera de debate, la retención de clientes y la lealtad no parecen obsesionar a los gerentes tanto como deberían. Pues la adhesión del cliente puede cambiar las reglas de juego. Transforma un negocio de un modelo de transacción en otro más perdurable, benéfico. Las empresas pueden aumentar sus ingresos y márgenes mejorando la competitividad de sus clientes.
Por cierto, el único problema con la adhesión del cliente es, según nuestro criterio, la dificultad para crearla. Pero podemos sugerir algunas vías para concretarla. La primera vía, y tal vez no sorprendente, es un servicio bueno, al estilo antiguo.
Sin embargo, lo que resulta sorprendente es lo excepcional, coherente y constantemente creador que debe ser el servicio al cliente para destacarse estos días. Un ejemplo es Mitchell's, una cadena de ropas con sede en Connecticut. Se las ha arreglado para superar a su competencia en el duro mercado suburbano de Nueva York. Mitchell's trata a sus clientes como si fueran individuos excepcionales, y ofrece mejoras tales como la atención del sastre en el mismo día y entrega a domicilio. En una escala mucho más grande, The Four Seasons también conquista los corazones y las billeteras en el mercado de hoteles de lujo al ofrecer de manera invariable gran calidad y una vasta experiencia.
Para las empresas manufactureras, el servicio al cliente es esencial. Pero otro enfoque con respecto a la adhesión del cliente consiste en ir de un negocio concentrado en el producto a otro concentrado en el producto y en el servicio a largo plazo, que garantice a los consumidores ganancias en materia de productividad.
Ahora bien, vale la pena recordar que la mayoría de los ingenieros intentan crear nuevas máquinas. Cuanto más rápidas y más poderosas son, mejor aún. Pero con este modelo, le pide a los ingenieros que se concentren en continuas actualizaciones de la tecnología para satisfacer los compromisos que permitieron obtener la venta.
Y si los ingenieros tienen bastante talento para diseñar y entregar esas mejoras de tecnología, eso garantiza un aumento de la productividad en el curso de los años. Se trata de una gran apuesta, pero si usted acierta, todos salen beneficiados.
Otra opción abierta a las empresas de manufacturas es usar sus recursos para que los clientes paguen menos. Por ejemplo, algunas empresas de gas natural ganan contratos a largo plazo construyendo sus plantas cerca de las fábricas de sus clientes. Eso garantiza la entrega de materias primas a bajo precio sin los problemas de entrega arriesgada. De manera similar, algunos fabricantes de plástico construyen silos en el lugar para sus clientes, garantizando un abastecimiento continuo, y cuyos costes son muy competitivos. Y también en estos casos, los clientes devuelven el favor con su lealtad.
Dejando de lado el sector manufacturero por el momento, casi todas las compañías pueden crear adhesión de sus clientes compartiendo el know-how, los conocimientos. Usted puede invitar a sus clientes a sus instalaciones de investigación y desarrollo con la idea de que "mi laboratorio es su laboratorio", proporcionar nuevos diseños para el empacado, o mostrar nuevos productos que serán lanzados al mercado.
Si su pericia es en el sector de recursos humanos, usted puede adiestrar a los gerentes de sus clientes para contratar, entrenar y evaluar empleados. Esa posibilidad de proporcionar conocimientos puede crear una verdadera afinidad, sin mencionar obligaciones mutuas que reditúan dividendos durante años.
Finalmente, muchas empresas pueden crear adhesión erigiendo comunidades de usuarios. Por ejemplo, la empresa de software SAP (SAP.XE) realiza anualmente conferencias en distintas ciudades del mundo, donde los clientes pueden dialogar con expertos en tecnología de la información, creadores de programas y, lo más importante, otros clientes, a fin de compartir experiencias con SAP. Las conferencias no son eventos para vender productos. Pero usted puede estar seguro de que los asistentes abandonan el lugar sintiendo un vínculo con SAP. Y ésa es gran parte de la razón de que la empresa acreciente de manera constante el valor de sus acciones.
No estamos inventando la rueda. Sabemos que en la mayoría de las empresas todos los enfoques de que hablamos son mencionados. Pero con frecuencia, a eso se limitan sus ejecutivos. La verdad es que cualquiera de esos enfoques para conseguir la lealtad de los consumidores involucra un cambio profundo en la cultura de una organización. Tiene que existir una gerencia que se comprometa en materia de tiempo y de dinero. Y que acepte, además, cierto nivel de riesgo.
Básicamente, la organización debe estar dispuesta a ver el mundo a través de los ojos de los clientes. De lo contrario, la adhesión del cliente nunca ocurrirá.
