El reciente anuncio de las operadoras de telefonía móvil o de las tabacaleras de reducir sus tarifas o sus precios no ha dejado frío a la prensa económica ni a los estudiosos del tema. El avance de los operadores virtuales en un caso y el excesivo precio por unidad en el otro pueden ser los detonantes de semejantes decisiones.
En apenas unos días, ambas noticias han vuelto a abrir el debate de los low cost. Un tema que ya se sufre en numerosos sectores y mercados. En cualquier caso, las empresas, en general, están viendo cómo su precio promedio se viene deteriorando y, de manera peligrosa, defienden sus decisiones con tópicos como que todos los mercados se están comoditizando o que son mercados de low cost.
Si bien todo el mundo entiende lo que se quiere decir, no es menos cierto que convertir semejantes expresiones en un icono puede traer importantes problemas a las empresas.
Consciente de la importancia que tiene siempre, y especialmente en estos momentos, en mi último libro recientemente publicado, Reset & Reload, el precio es el único elemento al que se dedican dos apartados. Una parte fundamental de la propuesta que se hace en el mismo sobre este tema supone cambiar la mentalidad organizativa en dos aspectos.
Por un lado, entender que los mercados están variando hacia unos mercados de bajo precio y no de low cost. La diferencia es importante por que las implicaciones de ser un mercado de low cost son de carácter estructural: sencillamente los low cost tienen el coste estructural más reducido de todos los competidores y esto sólo lo pueden hacer uno o dos, y no todos.
Precio como síntoma
El segundo aspecto es tratar el precio como un síntoma y no como un problema. Un problema se resuelve. Un síntoma se trata, sí, pero se busca la causa del mismo para eliminarla de raíz y que ésta no vuelva a producirse. Y generalmente la causa de una reducción de precios suele estar cuando la diferenciación percibida es inexistente.
Sí, es cierto que la crisis por la que atravesamos es un detonante de esta situación. En un momento de incertidumbre, desempleo, desconfianza por parte de los consumidores, todos hacemos lo que haría cualquiera: pensar en qué gastamos el dinero y ahorrar todo lo que podamos.
Ya sabemos que el dinero es miedoso... el de los ciudadanos, también. Los datos macro y microeconómicos están ahí para demostrarlo. Y es que sencillamente el consumidor se ha hecho una simple pregunta: ¿realmente necesito esto? Y parece ser que la respuesta es... "no".
A partir de ahí, el consumidor busca un nivel de funcionalidad o calidad suficiente para la satisfacción de su necesidad y no un nivel de funcionalidad que no necesita. Si puedo hablar con mis amigos de la misma manera... si puedo liarme mi pitillo después del café... ¿por qué gastar más? A partir de ahí, el resto es imaginable.
Motivos del recorte
Las compañías con mayor coste estructural y, por lo tanto, con un mayor precio pierden negocio y no les queda más remedio que bajar precios para poder defender su volumen... en el corto plazo. La reducción de precios es pues adecuada para tratar nuestros síntomas. Pero si el dolor o la fiebre continuara...¿usted qué haría? ¡Exacto! Ir al médico para que le dijera el problema y ponerle solución.
El criticado ERE de Telefónica podría responder, por lo tanto, a la necesidad mantener márgenes consecuencia de la reducción de precios (una cosa son las razones y otra las formas y la oportunidad del momento) y la reciente reestructuración en direcciones regionales buscaría más proximidad al mercado para dejar de perder clientes y luego recuperarlos. Vale. ¿Pero eso soluciona el problema?
Probablemente no si consideramos el impacto de los competidores no directos como las aplicaciones de mensajería gratis como whatsapp o el recién presentado imessage, que erosionan aún más territorios tan rentables como, por ejemplo, el iPhone.
Por otra parte, el reciente interés de Bruselas sobre la limitación que las operadoras ponen a aplicaciones como skype sólo podría agravar la situación en el futuro. En el caso de las tabacaleras, el anuncio de la siempre ávida Hacienda Pública de que estudia subir los impuestos deja un panorama paradójico: bajo los precios, pierdo margen y al final los consumidores no lo notan. Genial, ¿verdad?
Finalmente, tratar el tema del precio como un problema de low cost tiene, además, importantes consecuencias organizativas, ya que si ese fuera el problema, el riesgo es que todos enfoquen sus esfuerzos en el ahorro de coste, la reducción de la inversión, etc. Eso en sí no está mal, pero la utilización del talento debería de enfocarse en la generación de valor diferencial para los clientes y consumidores para poder justificar ese coste estructural más alto.¿Tiene cura nuestra enfermedad?
Bueno, quizá diferente a la que los empresarios les gustaría. Pero sí la tiene. Para encontrarla es necesario hacer una profunda reflexión y planificación estratégica que desde un crudo y realista análisis de la situación permitan corregir el problema de raíz. Pero para eso, recuerde, debe ver el precio no como un problema, sino como un síntoma.
Javier Rovira. Socio Director de Know How Consumering, profesor de Estrategia en Esic Business & Marketing School.
Contraataque en la batalla de tarifas
