Bajen esa ceja: a mí también me pone de los nervios los gritos de Belén Esteban. Pero si conseguimos ignorarlos y vamos más allá, uno empieza a darse cuenta de que la cadena ha conseguido ciertas cosas que muchas marcas persiguen desesperadamente.
1. Telecinco crea su propia realidad. Uno ve un programa de esta operadora y generalmente se habla de otros programas de Telecinco. Y en gran medida, los tertulianos son también personajes creados por la cadena.
La serie que Cuatro ha creado -La isla de los nominados- parodiando un programa de Telecinco -Supervivientes- y que además se ha convertido en leit motiv de la campaña veraniega de El Corte Inglés es un delicioso guiño narrativo posmoderno: una campaña que se basa en un programa que se basa en otro programa.
Al crear su propia realidad, Telecinco depende cada vez menos de los acontecimientos exteriores y aumenta su capacidad de control sobre lo narrado, en la medida que ella mismo lo crea.
2. La marca está en permanente diálogo con su público, tanto a través de los irritantes SMS que invaden la parte inferior de la pantalla como de un intenso escrutinio de los índices de audiencia que determinan una mutación casi diaria de los programas adaptándose a los gustos de la audiencia.
Ahí es nada, el sueño de cualquier fabricante: poder ir modificando su producto diariamente de acuerdo a los gustos del público.
3. Una fusión casi total entre publicidad y contenidos. En medio de sus programas y series, presentadores y actores consumen y presentan productos y servicios con total naturalidad. El clásico, "vamos a publicidad" ha desaparecido, pues todo es publicidad a la vez que todo es contenido.
El control todopoderoso de Vasile
Esas tres características -auto-realidad, diálogo permanente con el público y fusión contenidos / publicidad- son el santo grial del marketing hoy en día. Tanto fijarnos en Google y Apple y resulta que tenemos a una marca auténticamente del siglo XXI delante de nuestros ojos.
Siempre que echo un vistazo a la cadena, me viene a la cabeza El show de Truman, pero en lugar de fijarme en el personaje que interpretaba Jim Carrey lo hago en el de Ed Harris, ¿se acuerdan? Era el gran hermano, el Dios -perdonen los creyentes- de aquella historia. Y lo asemejo al dueño y señor de T5, Paolo Vasile. ¿Controla Vasile la vida de sus criaturas de la misma manera? ¿Existen -la idea me parece tan excitante como amoral- guionistas de la vida real en Telecinco? Es decir, ¿creadores que en lugar de ficciones dictan amoríos, enemistades? Pero volviendo al business, creo que ha creado un modelo de negocio auténticamente contemporáneo, aunque sus contenidos sean los de toda la vida: la actualización del patio de vecinos.
He ahí el secreto de su éxito, y el de tantos otros en la era de Internet: buscar una necesidad clásica de las que tuvieron nuestros abuelos y tendrán nuestros nietos -en este caso el entretenimiento a través de los comentarios de la vida de nuestros vecinos- y su satisfacción a través de medios contemporáneos. ¿O no radica ahí también el éxito de Facebook, Twitter y compañía?
Oti González, MAO, creative think tank.
