Han escrito alguna vez una hoja de reclamaciones o presentado una queja? ¿No se han sentido como los náufragos que metían una nota en una botella y la lanzaban al mar? Es porque, como un servidor, no saben cantar.
Dave Carroll era un desconocido músico estadounidense que, al recoger su guitarra, facturada en un vuelo de United Airlines, la encontró rota. Puso una reclamación que la aerolínea ignoró. Nueve meses después, estaba tan harto que contraatacó haciendo lo que mejor sabía: una canción, con su correspondiente videoclip, donde contaba lo sucedido (divertidísimo, búsquenlo en la red).
El vídeo ha sido visto por ocho millones de personas y, adivínenlo, United ha tenido que plegar velas y disculparse públicamente. Y no acaban aquí las cuitas para la compañía: sus empleados han usado el asunto para hacer campaña explicando que parte del maltrato al músico es consecuencia de que llevan sin un aumento de sueldo desde 1994. Las relaciones empresa-consumidor ya no son, y nunca lo volverán a ser, unidireccionales, y cualquier comentario negativo puede ser infinitamente costoso si se emplean adecuadamente el talento y las redes sociales. Pero estas armas pueden ser usadas en ambos sentidos.
También las empresas pueden aprovecharlas. Las pizzas de Domino Pizza, según los comentarios de los consumidores americanos que llenaban los foros de Internet, dejaban bastante que desear. Sus directivos, en vez de mirar a otro lado o refugiarse en el típico "cosas de los freakies de Internet", dedicaron meses a investigar las alegaciones, reconocieron públicamente los problemas, pidieron la colaboración de los críticos para rehacer la fórmula de su producto estrella y convirtieron este proceso en centro de su estrategia publicitaria -the pizza turnaround-.
Es inusual que una empresa comience un anuncio con frases denigratorias de sus propios consumidores, pero la sensación final es muy positiva. Yo correría a probar el resultado de tanta honestidad. United Airlines y Domino Pizza representan dos formas distintas de enfrentar un mismo problema. Un cliente deshonesto puede hacernos tambalear, pero si lo enfrentamos con talento y honestidad puede ser una palanca para crecer.
Leyendo biografías de empresarios de éxito, un consejo se repite: no debemos limitarnos a pensar qué quieren los consumidores, debemos saber cómo sienten y piensan; escucharles; respetarlos.
Es relativamente fácil ceder a la tentación de atrincherarse en el despacho tras el portátil. Tenemos más canales que nunca para saber qué piensa la gente: no los usemos para escuchar lo que queremos oír. Y un consejo. Si su agencia de publicidad presume de pasar muchas horas en el despacho, de trabajar los fines de semana y no coger casi vacaciones, desconfíe. ¿Cómo diablos van a hacerle una campaña que guste a la gente si no conviven con ella?
Oti González, MAO creative think tank.
