Tradicionalmente, las estadísticas han posicionado a España como uno de los principales destinos turísticos, ocupando un puesto destacado dentro del ranking mundial de países receptores de turistas internacionales, por delante incluso de países como Estados Unidos o Italia.
Pero no sólo las estadísticas y los números avalan la potencia del sector turístico español, también diferentes investigaciones y estudios de mercado, como el del Instituto de Análisis de Intangibles (IAI), han demostrado cómo nuestro país despierta simpatías y hasta admiración en lo humano y social.
Reino Unido, Francia, Alemania -países que aglutinaron más del 60% del total de turistas extranjeros que visitaron España durante 2008- son claros ejemplos de esta admiración e interés. Sin embargo, fuera de estos países, la imagen y percepción de España es muy diferente.
A nivel global, EEUU es percibido como el mejor en productos informáticos e industria aeronáutica. Japón, en electrónica. Francia, en perfumes y champagne. Italia, en alta costura y aceite de oliva, a pesar de que España es el primer productor mundial. ¿Y España? ¿Cuál es la percepción que se tiene de nuestro país en el extranjero?
Durante años, las palabras diferenciación y preferencia desaparecieron dentro del sector turístico español. Miles y miles de turistas nos visitaban año tras año y elegían España como destino preferente en sus vacaciones, sin existir por aquel entonces una necesidad aparente de mantener a estos turistas en años sucesivos. Sol y playa han sido siempre el principal reclamo. La crisis económica actual y, sobre todo, la entrada de nuevos destinos turísticos emergentes como Croacia, Turquía, Túnez o Bulgaria, han provocado que países como España o Grecia hayan perdido fuerza en el negocio turístico internacional.
Posicionamiento y promoción de la marca España, diversificación y nuevo modelo turístico son sólo algunas de las posibles medidas a tomar como analgésico temporal a la coyuntura turística actual. Muchas de estas medidas están ya incluidas dentro del Plan Horizonte 2020, pero sería conveniente adelantar su aplicación, e incluso reinventar alguna de las grandes líneas de actividad, con el fin de satisfacer a un cliente cada vez más heterogéneo.
De esta manera, el turismo tradicional de sol y playa podrá coexistir con otro de alta calidad. El primer paso para conseguir este objetivo comenzó en 2009. Más de 240 acuerdos entre aerolíneas, turoperadores y Administraciones Públicas y, lo que es más importante, comunidades autónomas que nunca antes habían hecho una promoción de la mano del Gobierno central. Sólo de esta manera se podrá conseguir una imagen y percepción turística única y más próxima a la realidad de nuestro país.
Carlos Mora, consultor senior de everis business consulting.
