El sector agroalimentario, que aglutina a productores agrícolas, fabricantes y distribuidores, es uno de los pilares económicos de la Unión Europea, representando más del 12% de todo el empleo de la Unión y alcanzando cifras de facturación superiores a los dos billones de euros.
Si analizamos cada uno de los subsectores, encontramos tendencias comunes a todos ellos como la concentración empresarial y la bipolarización del mercado, siendo éste último consecuencia del anterior.
Esto es, se está produciendo un proceso de concentración entre un determinado perfil de empresas que amplía la brecha entre las pequeñas sociedades y los grandes grupos internacionales. Adicionalmente, el nivel alcanzado en cuanto a concentración y bipolarización en un mercado concreto está muy correlacionado con el grado de desarrollo del país, existiendo situaciones muy dispares dentro de la propia Unión Europea.
El poder del distribuidor
Es interesante ver cómo a lo largo de los años se ha producido una transición del poder de negociación e influencia desde el inicio hacia el final de la cadena de valor (productor-fabricante-distribuidor), coincidiendo además con la evolución del sector servicios. Actualmente, el distribuidor ha tomado el relevo y se ha convertido en el agente con más poder, con el permiso del consumidor, en la cadena del sector agroalimentario, posición que tanto fabricante como productor ostentaron en años y décadas pasadas.
A este proceso de transición del poder han contribuido varios factores: las nuevas características del consumidor, el entendimiento de éstas por parte del distribuidor y todo ello exacerbado por un entorno económico complicado.
Esta acelerada transformación del consumidor actual ha derivado en un incremento de su nivel de exigencia, orientándose hacia la búsqueda de valor y comprando menos pero comprando mejor. Asimismo, se ha producido una desregulación del consumo tanto a nivel espacial y temporal como por edades y conciencia de clases (compra a la vez tanto premium como low cost) y todo ello ha hecho que en la actualidad el mismo individuo esté enmarcado en toda una variedad de segmentos de consumo, no únicamente en uno. Esta situación sin duda incrementa la complejidad de la gestión de clientes pero, a la vez, abre un amplio abanico de posibilidades y oportunidades de negocio.
Nuevo modelo de negocio
En este contexto, se está produciendo una redefinición de los modelo de negocio que, en el caso del distribuidor, le lleva a combinar distintas estrategias. La primera, más tradicional, se basa en la implantación geográfica, que ha permitido la expansión del modelo multiformato, surtidos ad-hoc, etc. De forma paralela a esta estrategia, el distribuidor ha descubierto dos nuevas palancas de valor: primero, que ellos también pueden crear y gestionar marcas (las Marcas de Distribuidor, MDD) y, segundo, el uso inteligente de la información del consumidor, palancas que tradicionalmente constituían las ventajas core de los fabricantes.
Todo ello ha llevado a una composición del mercado como la actual, en la que la cuota de mercado media en la Unión Europea de los 3 principales retailers representa más del 40%, superando en los países Nórdicos el 75%. En cuanto a los nuevos formatos de distribución (supermercados, hipermercados y tiendas descuento), éstos suponen el 71% de la facturación del mercado europeo, hecho que ha permitido a la marca distribuidor alcanzar una cuota media en los países miembros superior al 36%.
Lucha entre fabricante y distribuidor
Este nuevo rol del distribuidor ha impactado en el sector, donde están aconteciendo una serie de cambios estructurales y relacionales entre los agentes de la cadena: como primera variación, se está produciendo una polarización de los fabricantes, quienes están abocados a decidir entre un modelo de negocio marca fabricante o un modelo marca distribuidor.
En el primero de ellos, además, deben optar por un modelo global o uno de nicho, en función de las características del propio producto y su posicionamiento en el mercado, pero en todo caso ofreciendo algo diferencial al consumidor.
En cuanto al modelo marca distribuidor, nace como una apuesta por el volumen y las economías de escala, teniendo como reto a futuro el liderazgo de alguna categoría, sobre la base de la información que de la misma podría obtener. Así, si en el pasado la marca distribuidor ha sido un catalizador para el desarrollo de pequeñas y medianas empresas, ahora estamos experimentando la creación de grandes grupos industriales que sólo fabrican para la marca distribuidor.
Por otra parte, se traslada la presión en precios hacia el productor, primer agente de la cadena de valor, quienes en muchas ocasiones no pueden soportar dichas tensiones en sus costes, quizás por una no terminada reestructuración de algunos sectores.
Al mismo tiempo, aumenta la tensión entre los tres agentes, especialmente entre fabricante y distribuidor cuya relación presenta puntos de conflicto comunes en todos los países (logística y cadena de suministro, negociación comercial, cargos y pagos, etc.).
¿Regulación?
A este respecto, cabe destacar que las soluciones planteadas por los gobiernos son muy heterogéneas, con marcos regulatorios de diversos niveles restrictivos que van desde el Legislativo hasta los Códigos de Buenas Prácticas. No obstante, observamos un interés creciente por regular la relación entre fabricante y distribuidor, sin que de momento se haya definido un mecanismo que solvente esta problemática.
En este contexto, existe un debate abierto sobre si es necesario o no llevar a cabo alguna iniciativa en materia de regulación. Y si fuera necesario, ¿quién debería liderarla y cuál sería su ámbito de actuación? ¿Con qué grado de obligatoriedad se articularía?
En todo caso, el consumidor es el rey y cualquier intento de regulación debería contemplar este hecho con una doble perspectiva: salvaguardar la libertad de elección del consumidor y avanzar en el incremento de eficiencia de los mercados.
Fernando Pasamón, socio de Deloitte.
