La crisis del coronavirus está causando incertidumbre y miedo. No quedan existencias de máscaras protectoras, desinfectantes y ciertos medicamentos. La demanda de todo lo que puede ser útil si la crisis empeora, es muy alta.
La consecuencia normal en una economía de mercado ante tal aumento en la demanda es que los precios suban. Los proveedores de estos bienes que ahora son escasos simplemente exigen precios más altos. Para los compradores, esta subida de precios es inaceptable, provoca ira e indignación. Este aumento de precios se percibe como una explotación poco ética de una situación de emergencia y, por lo tanto, se rechaza de plano. Nosotros no tenemos la respuesta pero, como expertos en gestión de precios, vamos a tratar de explicar qué ocurriría en ambos escenarios de emergencia; subida o mantenimiento de precios. Cada uno, que juzgue por sí mismo.
Tomar decisiones éticas en situaciones de emergencia es una labor complicada
En el escenario en que el vendedor mantiene los precios fijos al aumentar la demanda de emergencia, los consumidores más rápidos comprarán el máximo de productos quedando las estanterías pronto vacías. Acumularán producto y tendrán la posibilidad de revenderlos en el mercado secundario a precios más altos. Los clientes "no tan rápidos" o bien no conseguirán el producto o tendrán que pagar precios más altos en el mercado de secundario. Hoy, por ejemplo, se pueden encontrar numerosas ofertas de máscaras protectoras en eBay a precios significativamente más altos de lo normal. ¿Es eso justo?
Por otro lado, ¿qué sucede si el proveedor aumenta los precios ante una situación de emergencia? Los primeros clientes comprarán la cantidad que necesiten. Al no haber espacio entre el precio de compra y lo que el resto de clientes está dispuesto a pagar, no habrá reventa. Los clientes que lleguen después, encontrarán producto en las estanterías. Al mismo tiempo, el precio más alto enviará una señal a su fabricante de que puede valer la pena producir más y rápidamente. En general, los clientes que lo necesiten podrán comprar el producto aunque a un precio mayor. ¿Es esto justo entonces?
Después del ataque terrorista en Australia en 2014, la demanda de viajes de Uber aumentó abruptamente y su app aumentó automáticamente los precios. Como estos precios más altos también aumentan la remuneración a los conductores, mayores precios atrajeron a más conductores al lugar del que la gente quería huir. Sin embargo, la respuesta de los medios fue muy negativa y Uber fue muy criticado por esta subida de precios. Tres años más tarde, tras el ataque terrorista de Londres, Uber reembolsó a los pasajeros que habían pagado el recargo. La compañía aprendió de estas experiencias y ahora interviene manualmente cuando la demanda aumenta bruscamente ante este tipo de situaciones.
En el caso de medicamentos innovadores que salvan vidas nos enfrentamos a preguntas éticas aún más difíciles de contestar. Kymriah, una terapia de Novartis, cura un tipo específico de leucemia con una sola inyección. ¿Cuál es un precio justo para un producto así? En EEUU, una aplicación cuesta hasta 475.000 dólares y en Alemania, el precio es de 320.000 euros. El producto Luxurna cura un defecto genético que produce ceguera en los niños. Se dice que cuesta 850.000 dólares en EEUU, aunque se ofrece un reembolso parcial si no se cumplen los objetivos de recuperación. El medicamento más caro del mundo es Zolgensma, que fue aprobado en EEUU en 2019. El producto aún no se ha aprobado en España, pero se puede usar excepcionalmente. Cura la atrofia de los músculos espinales, una condición catastrófica que puede afectar a los bebés. Su precio es de dos millones de euros y esto causó indignación.
¿Son estos precios justos desde un punto de vista ético? No tenemos una respuesta clara a esta pregunta. Con este artículo queremos mostrar que la cuestión de la ética de los precios en situaciones de emergencia como la actual crisis del coronavirus no es tan sencilla como parece.
