Desde su introducción a finales de los años 90, la gobernanza corporativa se ha consolidado como un instrumento valioso para inversores, responsables empresariales, reguladores y ciudadanos, ya que provee de los mecanismos necesarios para proteger el valor de los activos de la empresa y los intereses de los accionistas, monitorizando la creación de valor y el uso eficiente de los recursos.
La marca es sin duda uno de los activos más importantes con los que cuentan las compañías y su contribución de valor es cada vez mayor, suponiendo entre un 15 y un 30% del valor de las compañías. Pero a pesar de su importancia estratégica, en la mayoría de los casos las empresas no cuentan con los instrumentos adecuados para garantizar el buen gobierno de sus marcas, a pesar de que los retos que plantea su gestión, así como los riesgos a los que las marcas están expuestas son cada vez mayores.
Gestionar las marcas es hoy una tarea mucho más compleja que hace tan sólo unos pocos años. De hecho, un estudio de Harvard Business Review afirma que entre un 60 y un 80% de las estrategias de marca no llegan a implementarse adecuadamente.
Las enseñas son un activo tan valioso que necesitan una gestión basada en la excelencia
¿En qué consiste un plan de gobernanza de marca?
Un plan de gobernanza de marca consiste en definir un marco articulado que establezca los procesos, normas y competencias para el correcto control de gestión de la marca a medio plazo. Ello requiere dar un paso más en los estándares de gestión y contar con sistemas avanzados que hagan posible la monitorización y el control de la gestión en todos los aspectos relacionados con la marca desde las diferentes perspectivas, como marketing, performance financiero, riesgos, etc.
Un programa de gobernanza eficiente de la marca debería contemplar, al menos, mecanismos que garanticen la excelencia a nivel de: 1. Dirección estratégica: asegurándose de que los objetivos de marca son claros y están cuantificados, que se cuenta con una plataforma estratégica rigurosamente definida y un plan de activación de la marca con indicadores que monitoricen el éxito en su implementación. 2. Organización: la organización de la función de gestión de marca debe contar con responsables, competencias y presupuestos específicos. Y es importante que tengan visión trasversal y de medio plazo y capacidad para coordinarse con otras áreas. 3. Procesos y sistemas: es necesario definir protocolos para la toma de decisiones a los distintos niveles y contar con indicadores de eficiencia y control de gestión. Plataformas digitales de gestión como el Brand Center son asimismo fundamentales para asegurar la coherencia de todas las expresiones, mejorar la eficiencia y reducir los costes de gestión. 4. Cultura de marca: para asegurarse de que la estrategia de marca es interiorizada por toda la organización y sirve de inspiración para sus actuaciones y comportamientos, deben existir programas de formación continuos y fomentar el liderazgo de marca a través de figuras como los embajadores internos, el comité de marca, etc. 5. Relación con grupos de interés: es fundamental que todas las acciones y comunicaciones que se llevan a cabo con los distintos grupos de interés están alineadas con el propósito corporativo y tienen el tono y estilo adecuados. Para ello conviene contar con indicadores de sentimiento hacia la marca, datos que permitan evaluar de forma global la calidad de la experiencia con la marca, datos del funnel de conversión, etc. 6. Riesgos: deben identificarse todos los riesgos que pueden afectar a la marca, tanto los inherentes a la actividad, como los que se derivan de acciones de la competencia y de la propia gestión de la marca. Para ello es preciso definir procesos y contar con sistemas de control regulares.
Las fases necesarias para implantar un plan de gobernanza de marca son cuatro: 1. Llevar a cabo una auditoría que permita evaluar el estado y calidad en la gestión de la marca. 2. Definir los elementos necesarios y el modelo de gobernanza más adecuado para la compañía. 3. Implantar el sistema y definir los indicadores de evaluación. 4. Monitorización y reporte de datos constante al Consejo.
Las marcas son hoy activos demasiado valiosos y su gestión demasiado compleja como para no contar con un plan de gobernanza de marca que garantice la excelencia en su gestión, de la misma forma que se hace con otras áreas y activos en las empresas.
