Hace ya diecisiete siglos desde que San Nicolás se conmoviera ante la pobreza de una familia de padre y tres hijas, y dejara caer unas monedas de oro por una chimenea que se depositaron en los calcetines de las niñas. Este santo, hoy conocido como Papá Noel, es el responsable de que exista la costumbre de dejar calcetines la noche de Navidad a la espera de los regalos.
Es imposible no pensar en esta figura en unas fechas en las que la campaña navideña marca los hábitos de compra. El Black Friday ya ha hecho sus estragos en muchos bolsillos, aunque seguro que la mayoría todavía tenemos algún regalo por comprar. De hecho, según nuestros estudios, si bien un tercio de los españoles adelanta un mes las compras, aún queda una cuarta parte que espera a la última semana.
Las compras siguen al alza y se espera que un 40 por ciento de los españoles gaste más esta Navidad
Hoy, San Nicolás se sorprendería de que ya no se utilicen dinares, doblones o florines en las compras, sino wallets y pagos electrónicos, y que cada vez más se utilice el canal online para ello. Este año hay más españoles que prevén comprar algunos regalos navideños por Internet (50 por ciento) que en un local físico (46 por ciento), una tendencia cada vez más acentuada no sólo en los más jóvenes, sino especialmente en el colectivo de personas entre los 35 y 44 años.
Según expresan los consumidores, uno de los factores que más va a condicionar que su experiencia de compra online sea satisfactoria es la posibilidad de entrega a domicilio en el mismo día de la adquisición. Precisamente, la eficiencia y agilidad en la última milla es uno de los rompecabezas de los retailers, al que dan soluciones cada vez más diversas y multimodales; algunas de ellas bastante creativas. H&M, por ejemplo, ha anunciado en Países Bajos que inicia pruebas de reparto en bicicleta, mientras que como Amazon o Walmart han puesto en marcha sus servicios de entrega colaborativa a través de sus programas Amazon Fleck y Spark Delivery, que permiten que particulares adscritos a una red realicen entregas rápidas de manera puntual.
En este mismo ámbito, uno de los mayores hándicaps es la conveniencia en la entrega, bien para coincidir con el horario en el que el consumidor está en casa o bien para facilitarle lo máximo posible la entrega en su ámbito cercano. Y en fechas como estas, la presión sobre la última milla se multiplica. Para ello, se están intensificando diferentes opciones de entrega. Cada vez son más familiares para el consumidor los dark stores (locales únicamente dedicados a la recepción de paquetes) o las taquillas inteligentes, que ya ofrece, por ejemplo, Correos con su Citypack, e incluso los pequeños establecimientos que hacen de punto de entrega para servicios como MRW o Zalando. También hay otras estrategias más atrevidas que están tanteando compañías como John Lewis y Amazon, que ensayan sistemas que dan acceso al vehículo de los clientes para dejar ahí el paquete. Mientras que algunos supermercados en Reino Unido y Países Bajos están probando con el acceso al domicilio del cliente para realizar la entrega incluso cuando no se encuentra allí.
Sea como fuere, queda claro que las compras navideñas siguen aumentando y es que un 40 por ciento de españoles prevé aumentar su gasto este año. Los factores clave apuntados por los consumidores para elegir dónde realizar la compra y, por lo tanto, aquellos a los que los retailers deben atender para captar sus adquisiciones, son las ofertas y precios, así como la calidad, seguido por la variedad y el abanico de productos. Tal vez sea por esto por lo que una buena parte (34 por ciento) de los consumidores apunta que realizará sus compras por Internet a operadores multimarca como AliExpress, Amazon o Asos, frente a las tiendas de marcas específicas.
La desconfianza en materia de la seguridad es lo que aún frena el impulso de las compras por dispositivos electrónicos
Cabe preguntarse qué pasa con otro de los grandes protagonistas de las tendencias del último año: el asistente de voz. Si atendemos a los datos de iab Spain, la mitad de los españoles ya lo utiliza, pero lo hace, principalmente, para llamar o enviar mensajes de voz. El mayor obstáculo al que apuntan los consumidores a la hora de comprar con estos sistemas es su desconfianza en su seguridad. Esto no sorprende, tras varios años en los que han abundado las noticias de mal uso de datos personales y brechas de seguridad.
Con todo, no cabe duda de que los asistentes de voz se erigen como un nuevo canal para el retail, que tendrá que integrar en su estrategia omnicanal. De hecho, más allá de las cuestiones de seguridad, el segundo factor que más se valora es que den ofertas específicas para este canal y que sea una experiencia de compra sencilla y atractiva.
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