La reputación "es el resultado de una minuciosa planificación, nutrida y gestionada como cualquier otro activo fundamental"
MADRID, 15 (EUROPA PRESS)
La baja moral entre los empleados, la prevalencia de la política interna de la compañía por delante de hacer bien el trabajo, el abandono de altos ejecutivos, que la celebridad del director o presidente prevalezca por encima de su credibilidad y que se considere a los clientes como "una molestia", son algunos de los primeros "síntomas de alarma" identificados en un nuevo el estudio sobre la reputación corporativa elaborado por la firma de relaciones públicas Burson-Marsteller y la Economist Intelligence Unit (EIU).
Según las conclusiones de este informe, las empresas muestran "claros síntomas" de alarma cuando se empieza a debilitar su reputación corporativa, y las respuestas de los directivos encuestados para el estudio, --procedentes de Estados Unidos, Europa, Asia-Pacífico y Latinoamérica--, están de acuerdo con el orden y magnitud de estos síntomas que alertan del menoscabo de la reputación de una empresa.
Precisamente, este estudio, que incluye la Guía 'Cómo curar el mal empresarial' (Cures for the Company Blues), Burson-Marsteller detalla estos primeros síntomas de alarma, a los que deberán estar atentos los directivos si no quieren acabar con la imagen de la compañía.
"Una sólida reputación no se forja de la noche a la mañana, ni es fruto de la buena suerte", señala la directora internacional de Conocimiento e Investigación de Burson-Marsteller, Leslie Gaines-Ross. "Es el resultado de una minuciosa planificación, nutrida y gestionada como cualquier otro activo fundamental", por lo que, la reputación "no siempre queda destruida por un único acontecimiento adverso, sino que con frecuencia va degradándose paulatinamente".
Para la responsable de Burson-Marsteller España, Carmen Varela, la lección aprendida de este nuevo estudio es que las compañías "deben cuidar sus asuntos internos tanto como cuidan los externos". "Todo lo que pasa internamente, asegura Valera, puede tener un efecto inmediato e importantes consecuencias en otros ámbitos".
"La inversión por parte de las compañías en la creación de un marca externa, es una pérdida de recursos de valor cuando la propia empresa no vive la marca y no hay muestras de signos de salud interna en la compañía", añade Varela. Para asegurar una marca y una reputación corporativa fuerte, "es crítico realizar un buen enfoque", coincide la presidenta de Burson-Marsteller Europa, Heidi Sinclair.
REMEDIOS PREVENTIVOS Y MEJORES PRÁCTICAS
Además de revelar los síntomas de alarma del debilitamiento de la reputación, 'Cómo curar el mal empresarial' propone remedios directos y eficaces para los retos organizativos más acuciantes y mejores prácticas para abordar las amenazas que acechan la reputación.
Por ejemplo, antes de que los altos directivos abandonen la empresa repentinamente, las compañías "deben mantener una coherencia en su liderazgo, actualizando con frecuencia los planes de sucesión".
Otro desafío, apunta el estudio, se refiere a cómo reaccionar cuando la celebridad del director o presidente de la firma prevalece por encima de su credibilidad. 'Cómo curar el mal empresarial' sugiere promover la idea de que el grupo formado por los directivos constituye "un verdadero equipo", tal como hizo el presidente y responsable de Office Depot, Steve Odland, cuando anunció que un Comité Ejecutivo de nueve miembros y un grupo directivo formado por otros cien planificarían colectivamente la estrategia, visión y valores de la compañía.
"Los líderes deben tomarse tiempo para interpretar lo que indican estos síntomas", señala Gaines-Ross. "Todos resultamos afectados cuando una empresa fracasa, los empleados pierden sus puestos de trabajo, la directiva cambia, cae el precio de las acciones y la incertidumbre mina el progreso", afirma, pero "actuando ante la primera aparición de estos síntomas de alarma, los líderes pueden evitar que una reputación corporativa imperfecta provoque su desmoronamiento definitivo".
Burson-Marsteller lleva realizando este estudio de referencia sobre los directivos y la reputación corporativa desde 1997. La edición de este año se llevó a cabo en 65 países junto con la Economist Intelligence Unit (EIU) entre los meses de mayo y julio de 2005.
En él participaron 685 responsables de empresas, altos cargos ejecutivos, analistas financieros, medios de comunicación y cargos gubernamentales. Aproximadamente un tercio de los encuestados procedía de Norteamérica (26%), Europa (32%), Asia Pacífico (32%) y una décima parte de Latinoamérica (10%). Los participantes fueron seleccionados de una muestra de 19 sectores.
Burson-Marsteller está formada por 50 oficinas propias y 45 afiliadas, que operan conjuntamente en 57 países de los cinco continentes. En España, la compañía lleva operando más de 25 años, con oficinas en Madrid, Barcelona y una oficina afiliada en Valencia.
