En 1997, el cantante David Bowie trató de cobrar por anticipado el dinero que preveía ganar con sus próximos álbumes. En aquel momento, Bowie ya tenía una trayectoria discográfica de éxito, así que era posible calcular, al menos de forma aproximada, cuánto podría recaudar con ellos.
La de los 90 fue también la década en la que los clubes de fútbol dieron el salto del césped al parqué. Y esta senda puede tener continuidad próximamente. A finales del pasado año se supo que Lewis Hamilton quiere cotizar en bolsa. Experto en primeras veces, es el primer piloto negro de Fórmula 1 y podría ser el primer deportista que explota su prometedor futuro en el parqué.
Del circuito al parqué
Hamilton prevé sacar a cotización la empresa que gestiona sus derechos económicos en la Bolsa de Londres para pequeñas y medianas empresas (AIM). The Independent, el periódico que publicó la noticia, estima para esta compañía un valor bursátil de 1.000 millones de dólares (677 millones de euros). Juan Pablo Vera, director de Proyectos de BBDO Consulting, no se lo cree: explica que si el Real Madrid vale 1.000 millones de euros es poco probable que un solo deportista alcance esa cifra.
De hecho, los expertos recalcan la tremenda dificultad de fijar una cantidad, ya que depende de contratos publicitarios, éxitos deportivos, modas... Jacobo Benbunan, socio fundador de la consultora de marca Saffron, explica que estos personajes valen sencillamente lo que la gente esté dispuesta a pagar.
¿Cumple con los requisitos?
Que Hamilton reúna los requisitos necesarios para cotizar es algo que los expertos no tienen claro. Aparte de que su carrera profesional es corta, tendrá que presentar un plan de negocio claro. Según Gonzalo Brujó, consejero delegado de la consultora de marca Interbrand, si el piloto mantiene el ritmo actual de contratos puede ganar entre 60 millones y 80 millones al año. Este experto añade que, para salir a bolsa, tendrá que hacer publicidad de sí mismo, y "renegociar los contratos que ya están en vigor. Tiene diferentes contratos con varias empresas; unos de un mes, otros de varios años". Deberá cambiar las condiciones porque, si pierde un patrocinador fuerte, su acción cae. Por el momento, el recién estrenado 2008 le ha traído una ampliación de contrato que le vinculará a McLaren hasta 2012 y que nutrirá sus arcas con 138 millones de dólares -unos 94 millones de euros-.
¿Ha dado Hamilton un primer paso para que otras celebridades den el salto al mercado de valores? Está claro que los deportistas, actores y modelos de éxito son dueños de una empresa: ellos mismos. ¿Tan raro es que quieran cotizar? Los expertos, de momento, ven más riesgos que incentivos.
Jugárselo todo a una carta
El principal peligro es que el accionista se lo juega todo a una carta. Si Hamilton pierde campeonatos, sus contratos publicitarios se acaban. Puede lesionarse, puede deprimirse o puede, simplemente, tener mala suerte. Pero, si todo va bien, multiplicará el dinero invertido. Es como jugar a la ruleta.
"Es complicado que sea apetecible para los inversores", dice Vera. Brujó reflexiona: "Una cosa es invertir en un club de fútbol y otra muy distinta hacerlo en una compañía unipersonal, que podría tener ganancias cortoplacistas, pero, ¿qué sería de la acción en tres años? A largo plazo no sería atractiva". Añade que "hay aspectos de responsabilidad social corporativa, de ética, que a una empresa unipersonal le costaría cumplir. El título tiene un valor muy especulativo".
"Utilizar a personajes como abanderados de marcas comerciales es un arma de doble filo. Las ventas de la marca de relojes Tag Heuer subieron un 30 por ciento un mes después de que Brad Pitt empezase a ser su imagen. Michael Jackson era la imagen de Pepsi cuando se publicaron sus supuestas relaciones con niños", apunta Benbunan.
A su favor, Hamilton tiene su color de piel -que hará que la gente negra se identifique con él- y que es anglosajón, lo que dirige su proyección sobre todo a Gran Bretaña y EEUU. Su deporte, además, está asociado a la tecnología y a un cierto glamour.
¿Qué otros personajes-marca existen hoy y cuáles son sus puntos fuertes y débiles?
Fernando Alonso
No destaca por su desparpajo ante las cámaras, pero ya es bicampeón del mundo de Fórmula 1 y es el hombre-marca más fuerte de España, según Vera. Para los expertos en marketing deportivo, tiene el mayor valor mediático de la Fórmula 1. Además de los patrocinadores de su anterior escudería, McLaren -Vodafone, Santander, Hugo Boss, Mercedes-Benz-, ha protagonizado campañas a título individual. Alonso ha ganado 23 millones de euros en 2007, a los que hay que sumar lo que ha ingresado por campañas individuales, otros 10 millones. Pero la escasa simpatía que despierta en parte del público podría perjudicarle. Según fuentes del sector, el piloto se ha mostrado antipático en más de una presentación promocional de Telefónica: "Hacía publicidad con desgana. Si el deportista hace algo divertido en la presentación, los medios dan más cobertura al evento, y al revés".
Su vuelta a Renault no le ayudará, según un estudio elaborado por Esirg (Economics, Sport and Intangibles research group) liderado por Francesc Pujol (Universidad de Navarra) y Pedro García-del-Barrio (Universitat Internacional de Catalunya). Este grupo analiza sistemática y científicamente el valor mediático en el deporte profesional, con una metodología propia que contempla factores como los puntos obtenidos por el piloto en el último campeonato, su veteranía o el valor mediático de las escuderías. El informe se elaboró cuando aún no se sabía que Alonso volvería a Renault: "Si Alonso decidiera volver a la escudería ING Renault, que le ha hecho dos veces campeón del mundo, su valor mediático se vería sustancialmente deteriorado" siempre que la escudería gala mantenga su competitividad actual. El informe también concluía que en Ferrari su valor crecería.
Roger Federer
Se trata, posiblemente, del mejor tenista de todos los tiempos. Con toda seguridad, es el más elegante. Y su novia y agente, Mirka Vavrinek, le ha asesorado en los dos últimos años para que sus talentosos golpes en la pista se traduzcan en ingresos publicitarios no menos brillantes. Tal como constata Juan Pablo Vera, de BBDO, "Federer era antes, por su forma de ser, más serio y distante. Con él se ha hecho un esfuerzo para aprovecharlo comercialmente".
El tenista helvético tiene a su favor que no despierta fobias, algo que se debe en parte a la buena relación que mantiene con su gran rival, Rafa Nadal, y que es un valor seguro: por su juego, sufre menos desgaste físico que sus rivales y, salvo desmotivación, su carrera deportiva se puede prolongar entre tres y cinco años. En su contra puede jugar el apodo con el que se le conoce, Mister Perfecto, porque puede despertar cierto rechazo.
Rafa Nadal
No puede ser una marca número uno, porque el número uno es Federer. Pero en publicidad el tenista de Manacor, triple ganador de Roland Garros, funciona bien, ya que trabaja para marcas como Time Force, Kia o Cola Cao. "Es un chico perfecto en muchas cosas. Él, como Gasol, puede ser fenomenal para un patrocinador", explica Vera.
David Beckham
El hombre marca por excelencia. Todo lo que toca lo convierte en oro. Y sigue sacando partido a su imagen: el jugador de Los Ángeles Galaxy prestará su imagen para promocionar la candidatura de Inglaterra a la organización del Mundial 2018. Ha creado tendencia con sus complementos, su atuendo y su peinado.
Tiger Woods
Comparte dos características con Federer: la aureola de perfección que les rodea y el patrocinio de una multinacional tan potente como Nike. Sin duda, el Tigre representa un valor seguro, que se crece si se tiene en cuenta las simpatías que un deporte como el golf despierta en la comunidad financiera.
¿Y las chicas?
También cuentan con su particular potencial bursátil. Forbes acaba de publicar la lista de las 20 estrellas menores de 25 años que más dinero ganan. En el tercer puesto, la tenista Maria Sharapova, que gana 23 millones de dólares (15,7 millones de euros) al año. Scarlett Johansson, otra de las chicas-marca de moda, ocupa el puesto 12 gracias a sus cinco millones de dólares (3,4 millones de euros) anuales.
"Entre las jóvenes, probablemente Scarlett Johansson sea el personaje con más proyección", dice Vera. Shakira es otra de las marcas que funcionan. Ha hecho anuncios para Viceroy y Reebok, entre otras compañías. Lo bueno de ella es, según Vera, "que tiene una proyección casi mundial". Los chicos malos también pueden ser rentables. La modelo Kate Moss es el mejor ejemplo: sigue ganando contratos publicitarios pese a haber sido captada por las cámaras en varias ocasiones consumiendo droga.
