"El doble rol de los medios de comunicación en RSE"
MADRID, 8 (EUROPA PRESS)
"La culpa, estimado Brutus, no se encuentra en las estrellas sino en nosotros mismos". El famoso periodista norteamericano Edward R. Murrow citaba a Shakespeare recordando que Cassio tenía buena parte de razón: todos y cada uno de nosotros hemos de ser conscientes de nuestra responsabilidad tanto personal como profesional en lo que hacemos y decimos. Una máxima que, aplicada al mundo de los medios de comunicación y a su relación con la Responsabilidad social de las empresas (RSE), cobra especial relevancia en unos tiempos tan complejos, controvertidos y de tantos intereses contrapuestos como los actuales.
Los medios de comunicación tienen --tenemos--, por lo menos, una doble y clara responsabilidad social. Por un lado, la responsabilidad de transmitir de la manera más fiel y honesta todos aquellos asuntos que interesen o que puedan interesar a la sociedad; y, por otra, la responsabilidad de aplicarse, valga la redundancia, la RSE a su propia organización como empresas informativas y 'stakeholder' clave que son.
Por tanto, se puede hablar, por un lado, de la RSE como noticia y, por otro, de los media como parte interesada clave de la empresa. Y aunque, sin duda, ambos enfoques están intrínsecamente relacionados, hay que tener en cuenta que no siempre van de la mano. Más bien al contrario.
En nuestro país muy pocas veces se liga el gradual incremento -aunque quizá aún demasiado lento y sesgado- de noticias publicadas sobre RSE en los medios de comunicación con la también imperiosa necesidad de que las empresas informativas comiencen a aplicar la responsabilidad económica, social y medioambiental dentro de sus compañías, integrándola en sus operaciones de negocio y dialogando con todos sus grupos de interés, del mismo modo que se comienza a pedir y exigir al resto de organizaciones.
Respecto al primer punto, conviene recordar, de entrada, que estudios tan relevantes como el realizado por la FAO y Echo Research ya apuntaban en 2001 la falta de interés de los medios de comunicación occidentales en asuntos tan trascendentales para la sociedad como el desarrollo, la lucha contra el hambre o la pobreza en el mundo. Un interés que, por lo que se refiere a la aportación de las empresas al progreso social, sí que parece estar en auge en la actualidad.
Según el último informe de la Fundación Empresa y Sociedad titulado 'La acción social de las empresas en la prensa escrita durante 2005', publicado a inicios de este año, el número de noticias sobre acción social en prensa escrita ha pasado de 643 en 2004 a 1.918 en 2005, casi el triple que el año anterior. No obstante, no podemos olvidar que estos datos cuantitativos referidos a la acción social --recordemos que ésta es sólo una parte de la RSE--, no tienen el mismo reflejo en términos cualitativos.
Así lo ponen de manifiesto otro buen número de estudios, como el de Forética, el de la OCU o el de la Fundación Avina, que revelan que los ciudadanos, en porcentajes superiores al 70 u 80%, no perciben cambios significativos en las actitudes de las empresas ante la sociedad y desconocen el significado y la repercusión de la RSE.
¿Quiere esto decir que a los ciudadanos no les interesa lo que hagan las empresas en su relación con la sociedad? A tenor de lo acontecido con, por ejemplo, algunos boicots puntuales a empresas que se han deslocalizado, que han realizado despidos masivos o que han dañado el medio ambiente, parece que a los ciudadanos sí que les interesa la actuación de las empresas en el entorno. Sobre todo, si tenemos en cuenta que, al mismo tiempo y en la mayoría de casos, cumplen el doble rol de trabajador y cliente/consumidor.
¿Qué ocurre entonces? Que la RSE aún no ha calado en la sociedad porque no se ha sabido transmitir ni el significado, ni el alcance, ni los diversos aspectos que la componen. Y todos y cada uno de los que trabajamos en torno a este asunto (empresas, directivos, académicos, ONG, Administraciones públicas) tenemos nuestra parte de responsabilidad y culpa en ello.
También los medios de comunicación, porque no podemos olvidar que estos contribuyen a conformar la opinión pública y que pueden ser catalizadores o barreras a la hora de impulsar el debate sobre ciertos temas, como sí se está haciendo en estos momentos con otros asuntos tan relevantes como son la conciliación entre vida personal y familiar (una parte de la RSE), la violencia de género o los accidentes de tráfico.
La desconfianza y escepticismo de los periodistas en la actuación de las empresas, la controvertida relación entre estos y los responsables de comunicación de las compañías, la aún vigencia de viejos tópicos periodísticos como el de 'good news no news', la falta de espacio y de tiempo en los medios, la dificultad de encontrar un interlocutor válido en las empresas, la falta de transparencia de éstas o el poco interés de la dirección del medio por estos temas son sólo algunas de las principales dificultades y barreras que explican el por qué este mensaje aún no ha llegado a los ciudadanos.
Precisamente esta última dificultad comentada introduce muy bien la otra gran responsabilidad de los medios de comunicación tantas veces olvidada. Ni más ni menos, el 67% de los propios periodistas reconoce en un estudio de la Fundación Avina publicado en el 2004 no tener conocimiento de acciones responsables de este tipo en su empresa.
Se trata de un dato que nos debe hacer reflexionar a todos. Si estamos de acuerdo en señalar que los medios de comunicación constituyen un 'stakeholder' clave de las empresas, más en un escenario tan mediático como el actual en el que parece que lo que no se comunica no existe, ¿quién vigila a los medios y les exige que sean también responsables en sus operaciones de negocio y de diálogo con sus diferentes grupos de interés?
De la misma manera que los medios deben 'premiar' y 'castigar' a través de sus informaciones las actuaciones responsables o irresponsables de las empresas, éstas también deberían hacer lo propio con los medios, sobre todo si tenemos en cuenta que la gran mayoría de estos logran ser rentables y sobrevivir a lo largo del tiempo en buena medida gracias a los ingresos de publicidad procedentes de las propias compañías.
Del mismo modo que las pioneras en RSE comienzan a exigir que su cadena de proveedores aplique también la responsabilidad social, por ejemplo, para erradicar el trabajo infantil en países en vías de desarrollo o para mejorar su entorno, también las mismas compañías pueden contribuir al desarrollo de la responsabilidad social en los medios, pidiéndoles, por ejemplo, a través de sus contratos publicitarios que eliminen la preocupante precariedad laboral del sector, que promuevan la acción social o que contribuyan al medio ambiente imprimiendo en papel reciclado sus diferentes publicaciones.
La credibilidad del periodismo está en tela de juicio en estos momentos y, para revertir por lo menos en parte esta creciente tendencia, los medios debemos, sin duda, comenzar a ser coherentes entre lo que decimos y hacemos y aplicarnos la RSE interna y externamente.
Partimos de la base de que no existe ni la empresa ni la persona cien por cien responsable, pero preferimos ver el vaso medio lleno, a medio vacío. Estamos en un camino irreversible. Sea por convicción, por interés o por exigencias internas o externas, todos y cada uno de nosotros debemos aportar nuestro pequeño grano de arena para hacer de este mundo un lugar un tanto más responsable, más sostenible y más beneficioso para todos.
Marcos González.
Periodista, director de Media Responsable y promotor de 'www.empresaresponsable.com'.
