A medida que la nueva Normativa Europea para la Protección de Datos prosigue su complejo y largo camino a través de los gobiernos de la Unión Europea, aparecen signos de que el panorama legal está cambiando. Donde más claramente se percibe esto es en el caso del artículo 17: ?el derecho al olvido y a la supresión?. El artículo 17 permite que una persona pueda solicitar a una empresa con la que ha estado en contacto que elimine todos sus datos de forma permanente. A menos que la empresa pueda probar que sigue necesitando los registros para la finalidad para la fueron recogidos, se verá obligada a borrarlos.
El borrador de la reforma de Protección de Datos se redactó en 2011, año en que un estudio desveló que los consumidores de siete de diez países europeos estaban profundamente preocupados porque hubiera empresas en posesión de sus datos personales, con la sensación de que tenían muy poco control sobre lo que las empresas hacían con esa información. Pero después de tres intensos años de compras, operaciones bancarias y actividad social a través de Internet, parece que la actitud del consumidor se ha visto modificada.En general, los consumidores de hoy en día parecen más relajados a la hora de compartir sus datos personales, quizás porque parecen haber identificado algunos beneficios reales en forma de ofertas o recomendaciones a medida de sus gustos o necesidades. También parecen más complacientes. Muchos no están seguros de que la eliminación de sus datos compensaría el esfuerzo de averiguar qué empresas los tienen. Sin embargo, también parece que se fían menos de las intenciones y acciones de las marcas. A medida que la gente se da cuenta de la importancia que tiene su información personal, muchos dudan de que una empresa vaya a responder a la solicitud de borrado.
Sabemos esto porque lo hemos preguntado. Nuestro estudioii, llevado a cabo en Alemania, Francia, España, Países Bajos y el Reino Unido, arroja datos tales como que un abrumador 88% de los adultos dicen que tratan con tantas empresas que ya no saben bien quién tiene información sobre ellos. Tres cuartos (72%) no están convencidos de los beneficios de la eliminación de sus datos en comparación con el trabajo que cuesta pedir que éstos sean borrados. Y un 83% no cree que una empresa vaya a eliminarlos de todas formas, incluso si asegura hacerlo.
La reforma de la ley de Protección de Datos contiene gran parte de lo que es importante, esencial podríamos decir, para proteger los datos, las empresas y los consumidores en la nueva era digital. Sin embargo, la normativa es controvertida y el tema, por ello mismo, desata un gran debate. Es muy interesante cómo se van introduciendo cambios a medida que la reforma pasa de la Comisión Europea al Parlamento Europeo y ahora al Consejo Europeo y a los Estados Miembros. El artículo 17 está entre los que han de ser modificados. Se están abandonando poco a poco las formulaciones más emotivas como ?derecho al olvido? o ?especialmente en relación a datos personales proporcionados por el individuo cuando era niño?. Así, emerge una actitud más pragmática hacia los datos personales que parece encajar mejor con la percepción que tienen los consumidores y la imperiosa necesidad de las empresas por extraer el conocimiento sobre sus clientes desde la información proporcionada por estos, con el fin de seguir siendo competitivas.
¿Se pueden relajar las empresas en cuanto a los temores que tienen los consumidores? Ni por asomo. Es posible que los consumidores entiendan mejor cuáles son los beneficios de compartir sus datos, pero eso no exime a una compañía de la responsabilidad que tiene de protegerlos; sin olvidar el problema que supone la desconfianza del consumidor. La fidelidad a la marca se basa en la confianza y los consumidores necesitan creer que la marca cumplirá sus promesas o que hará lo que le han pedido. Y poder demostrarlo.
Las empresas se resisten porque caminar en esa dirección puede ser complicado y costoso y están preocupadas porque la tarea de conseguir datos o compartirlos para conseguir beneficios competitivos sería más complicado fuera de un entorno adecuado o sin permisos. Si a eso se le añade que es difícil monitorizar los datos personales porque estos están distribuidos normalmente en bases de datos y archivos electrónicos, plataformas de redes sociales, conversaciones telefónicas y archivos en papel, es comprensible que responder a una solicitud individual no sea algo rápido y sencillo.
Sin embargo, la reforma llega y las empresas han de prepararse. Tienen que saber qué tienen, dónde lo tienen y cómo borrarlo si así se les solicita. Todo ello de forma transparente y responsable. Esto implica reunir todos los datos en un único perfil. Por ejemplo, si hablamos de papel, se traduce en la digitalización de todos los documentos importantes para que los datos puedan unificarse en una base de datos electrónica y centralizada para archivar el resto de documentación de forma segura.
Las empresas tienen mucho que ganar si construyen una relación de confianza antes de que la ley les obligue a hacerlo. La confianza construye fidelidad y la fidelidad consigue ventas. ?No les creemos? es la última cosa que una empresa quiere oír de sus clientes.
Por Ignacio Chico. Director general de Iron Mountain España.
