La suerte está echada, aunque todavía queda un pequeño resquicio para intentar influir en la redacción definitiva del Reglamento comunitario que entre el 1 de junio de 2010 y el 31 de mayo de 2020 regulará la aplicación del Derecho de la Competencia a los acuerdos sobre suministro y distribución de bienes y servicios. Acuerdos entre las diferentes empresas que se suceden en la cadena que va desde la producción hasta la venta minorista.
La Comisión Europea publicó en Internet el pasado 28 de julio el borrador del futuro reglamento, junto con las Directrices que lo explican y aclaran su futura aplicación. Los lobistas de los diferentes sectores afectados tienen de plazo hasta el 28 de septiembre para remitir sus observaciones a la Dirección General de Competencia del Ejecutivo comunitario, y convencer a los eurócratas para de que las incluyan en la norma que dará el relevo al reglamento que rige estas cuestiones desde diciembre de 1999.
La batalla en los pasillos comunitarios entre los intereses del lobby del lujo contra plataformas en Internet como el portal de subastas eBay dura ya más de dos años. Las marcas se resisten a que sus productos se vendan en Internet , donde echan en falta la liturgia que requiere el mantenimiento de su prestigio.
Rebajar la polémica
1. Bruselas intenta rebajar polémica. Ha esperado hasta el parón veraniego para presentar sus propuestas. Y lo ha hecho con un comunicado de prensa que rebaja el perfil de las novedades: "Sobre la base de la experiencia adquirida en la aplicación del Reglamento de exención por categoría que expira en mayo de 2010 y de las Directrices sobre acuerdos de suministro y distribución (restricciones verticales), la Comisión Europea considera que las normas funcionan bien en general y que no deben ser modificadas fundamentalmente".
Más pistas dan las declaraciones de la liberal holandesa Neelie Kroes, comisaria europea de Competencia: "Una distribución competitiva y eficiente es esencial para el bienestar de los consumidores y para nuestra economía. La revisión en marcha pretende garantizar que la evaluación de los acuerdos de suministro y distribución con arreglo a las reglas de la competencia tenga en cuenta la evolución reciente del mercado, en particular el aumento del poder de mercado de los compradores y las nuevas formas de distribución, entre ellas las oportunidades que ofrece Internet ".
"La Comisión Europea reconoce la importancia que tiene Internet para consolidar el mercado único europeo y para ofrecer ventajas a los consumidores. El futuro reglamento no es una revolución, sino una evolución que aclara las reglas y garantiza que las ventas on line no se vean discriminadas frente a las realizadas a través de otros canales de distribución", aseguró a elEconomista Stephen Kinsella, socio en Londres y Bruselas de Sidley: despacho de abogados global con origen en Estados Unidos. Kinsella ha sido uno de los abogados que asesora a la plataforma eBay en este pulso.
Ventas activas y pasivas
2. Cosas del Derecho: las palabras Internet o comercio electrónico no aparecen ni una sola vez en las once páginas del borrador del Reglamento que favorecerá las ventas en la red. Pero en el artículo 4 sobre las "restricciones especialmente graves" que los acuerdos de suministro y distribución entre empresas no pueden contener, se permite que el productor restrinja las "ventas activas" de sus distribuidores en territorios o a clientes reservados a otros distribuidores; y se prohíbe imponer a un minorista restricciones sobre "ventas pasivas a usuarios finales".
Con eso basta en el texto legal. La explicación hay que buscarla en los 69 folios de las Directrices que explican el Reglamento. Allí se detalla que "por ventas activas se entiende la aproximación activa a clientes individuales por ejemplo mediante correo directo, incluidos correos electrónicos no solicitados, o visitas, o la aproximación activa a un grupo de clientes específico o a clientes en un territorio específico asignado exclusivamente a otro distribuidor mediante publicidad en medios de comunicación u otras actividades específicamente destinadas a dicho grupo de clientes o a ese territorio".
Por el contrario, "por ventas pasivas se entiende responder a pedidos no solicitados activamente procedentes de clientes individuales, incluida la entrega de bienes o servicios. Son ventas pasivas las actividades de carácter general de publicidad o promoción en medios de comunicación o en Internet que alcancen a clientes de los territorios o grupos de clientes asignados en exclusiva a otros distribuidores, pero que constituyen un medio razonable para llegar a clientes en territorios no asignados o en el territorio propio".
Internet gana
3. El resultado de permitir las ventas pasivas es, según las Directrices de Bruselas sobre su inminente Reglamento: "Los distribuidores han de gozar de plena libertad para valerse de Internet con para anunciar o vender sus productos. Restringir a los distribuidores el uso de Internet sólo podría ser compatible con el Reglamento en la medida en que la promoción o la venta en Internet condujese a la venta activa en territorios o grupos de clientes exclusivos de otro distribuidor. Por lo general, la efectuada por Internet no se considera una forma de venta activa en tales territorios o grupos de clientes ya que constituye un modo razonable de llegar a todos los clientes".
Bruselas añade: "El hecho de que el uso de Internet pueda tener consecuencias fuera del territorio o grupo de clientes propio se debe a la tecnología, que facilita el acceso desde cualquier punto. Se considera venta pasiva si un cliente visita el sitio web de un distribuidor, se pone en contacto con él y este contacto culmina en venta, entrega incluida. La lengua que se emplee en el sitio web o en la comunicación no suele tener importancia al respecto".
Restricciones graves
4. La Comisión considera que son "restricciones especialmente graves de la venta pasiva: exigir a un distribuidor (exclusivo) que impida a los clientes situados en otro territorio (exclusivo) visitar su página web o exigir al distribuidor que ponga en su página web una redirección automática de los clientes a las páginas web del fabricante o de otros distribuidores exclusivos; exigir a un distribuidor (exclusivo) que rescinda las transacciones de los consumidores por Internet en cuanto los datos de la tarjeta de crédito revelen una dirección que no esté en el territorio (exclusivo) del distribuidor; exigir a un distribuidor que limite la proporción de ventas globales realizadas por Internet ; exigir a un distribuidor que pague un precio más alto por los productos destinados a ser revendidos en línea por el distribuidor que por los productos destinados a revenderse fuera de línea.
La consolación de las marcas
5. Las marcas de lujo y prestigio no han logrado utilizar la revisión del reglamento para dar marcha atrás en el tiempoy complicar o incluso vetar la comercialización de sus productos vía la red. Pero tampoco han perdido completamente la batalla . Bruselas aclara en sus Directrices que "sin perjuicio de lo que se ha dicho anteriormente, es posible que el proveedor necesite niveles mínimos de calidad para el uso del sitio Internet con objeto de revender sus bienes, del mismo modo que el proveedor puede necesitar mínimos de calidad para una tienda o la publicidad y la promoción, en general.
Esto último puede ser pertinente especialmente en el caso de la distribución selectiva, donde al amparo de la exención por categorías el proveedor puede exigir a sus distribuidores que tengan una tienda o sala de exposición real antes de iniciar la distribución en línea. Las mismas consideraciones se aplican a la venta por catálogo".
La Comisión Europea puntualiza que "considera restricción especialmente grave toda obligación que disuada a los distribuidores autorizados de usar Internet imponiendo criterios para las ventas en línea que no sean equivalentes a los criterios impuestos para las ventas en tiendas reales. Esto no significa que los criterios impuestos para las ventas en línea deban ser idénticos a los impuestos para ventas fuera de línea, sino que deben perseguir los mismos objetivos y lograr resultados comparables y que la diferencia entre los criterios debe justificarse por la naturaleza diversa de estos dos modos de distribución".
Distribuidores pioneros
6. Bruselas también admite que "un distribuidor que sea el primero en vender una marca nueva o el primero en vender una marca existente en un mercado nuevo, garantizando así una entrada auténtica en el mercado de referencia, puede tener que realizar inversiones sustanciales para iniciar y/o desarrollar un nuevo mercado en el que antes no había ninguna demanda de ese tipo de producto en general o de ese tipo de producto de ese productor.
Estos l distribuidor no firmase el acuerdo de distribgastos pueden ser a menudo a fondo perdido y en tales circunstancias podría muy bien suceder que eución sin la protección durante un determinado período de tiempo contra las ventas pasivas (y activas) en su territorio o a su grupo de clientes por otros distribuidores". En esos casos "las restricciones de las ventas pasivas por otros distribuidores en tal territorio o a tal grupo de clientes" sería legal "durante los dos primeros años".
Tiendas físicas
7. El proveedor, además de poder exigir a sus distribuidores que tengan una tienda o sala de exposición real antes de empezar a vender on line, también puede exigir, "sin limitar las ventas en línea del distribuidor, que el comprador venda por lo menos una determinada cantidad absoluta (en valor o en volumen) del producto fuera de línea para garantizar un funcionamiento eficiente de su tienda real". Y el proveedor puede "asegurarse de que la actividad directa del distribuidor siga siendo coherente con el modelo de distribución del proveedor".
La cantidad absoluta de ventas exigidas fuera de línea "puede ser la misma para todos los compradores, o bien determinarse individualmente para cada comprador sobre la base de criterios objetivos, como el tamaño del comprador en la red o su localización geográfica".
