No hay duda de que el comercio está cambiando. Los límites entre offline y online se difuminan y los minoristas europeos subrayan los buenos resultados que proporciona apostar por una estrategia omnicanal, que combine los diferentes canales de venta -tablets, smartphones, ordenadores y tienda física-, con servicios multicanal como los pagos electrónicos, la posibilidad de recoger en tienda o los pagos en tienda a través del móvil, configurando así una estrategia de 360 grados.
Aunque la venta online ha sido percibida durante mucho tiempo como un rival para las ventas en las tiendas físicas, vemos que existe entre ambas una relación complementaria que es posible cuantificar.
Según el estudio La Oportunidad Omnicanal realizado por Deloitte para eBay, la presencia en las plataformas de compra-venta por Internet tiene un impacto positivo sobre las ventas totales de las tiendas. Un ejemplo es el mercado de la moda femenina en Reino Unido, en el que el 95 por ciento de las ventas online y móviles no tiene impacto en las ventas de las tiendas y resultan completamente adicionales. Este hallazgo es consistente con el mercado de electrodomésticos en Alemania, donde se han encontrado mayores niveles de ventas adicionales. Por cada 100 euros gastados en canales distintos a la tienda física, se desvían menos de dos euros de la venta en tienda.
Actualmente, los comercios pueden obtener un incremento en sus ventas ubicando a los consumidores en el centro de sus estrategias y respondiendo a todas sus necesidades a lo largo del proceso de compra, sin importar el canal que estén utilizando. Además de permitir una mayor fidelización del cliente, este planteamiento construye un ecosistema omnicanal en el que todos los canales de venta se complementan entre sí para ofrecen una experiencia ininterrumpida a los compradores.
Gracias a las estrategias omnicanal, los consumidores pueden iniciar su compra tanto online, a través del móvil o en una tienda física, y completarla desde el canal que deseen, sin verse limitados por horarios comerciales o distancias geográficas. Y además, esta nueva estrategia omnicanal no sólo puede incrementar las ventas de manera local, sino que permite a los comercios conectar con compradores ubicados en mercados extranjeros, a los que no se podría alcanzar con una estrategia tradicional.
Actualmente, numerosas marcas y vendedores europeos acceden a consumidores españoles que desean adquirir marcas y productos no disponibles tan fácilmente en nuestro mercado y la realidad es que, igualmente, los minoristas españoles deben entender que sus artículos también son muy atractivos en el resto del mundo, sobre todo en los campos de moda y gastronomía. Así pueden utilizar su estrategia omnicanal como recurso para internacionalizar su inventario ya que el 80 por ciento de los compradores afirma que adquirirían el producto que necesitan o desean a un vendedor internacional.
Finalmente, otra de las grandes ventajas que genera disponer una presencia completa en el canal online y el móvil es un mayor reconocimiento de la marca, lo cual puede aumentar el número de visitas de las tiendas físicas. Mucho más rentable que invertir en publicidad o invertir en posicionamiento web, la vía más rentable para aumentar la visibilidad online de tu marca puede ser, de hecho, disponer de una tienda en un marketplace online como eBay, que actúa como escaparate virtual para captar el interés de los compradores.
Los minoristas de nuestro país no deben perder la oportunidad que ofrece el comercio omnicanal para hacer crecer sus ventas, y ahora es el momento adecuado para adoptar esta estrategia. Desde el comercio móvil a los pagos electrónicos, deben apostar por productos tecnológicos sin fisuras que reduzcan drásticamente el número de pasos que deben dar compradores y vendedores para completar de forma segura una transacción. Los vendedores están compitiendo por la clientela a través de las aplicaciones móviles de compra, las atractivas opciones de pago, los servicios locales para reservar productos y las innovaciones en sistemas de recogida y entrega en tienda.
Tribuna de Susana Voces, directora comercial de eBay Europa
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