Un buen escaparate puede aumentar un 30% el número de personas que entran en una tienda, según el experto José Luis Martínez. Y ¿qué mejor momento que la crisis para pelearle hasta el último cliente a la competencia? La situación que atraviesa la economía anima a negocios de todos los tamaños a venderse al transeúnte. Las claves para tener éxito son la claridad conceptual, el espacio, la luz, el color y el soporte donde se coloca el producto.
Carlos Aires, director general de Marketing Jazz, firma especializada en marketing visual, explica la importancia del escaparate: "Es un poderoso aliado, el mejor medio para demostrar los atributos de un producto y seducir al cliente". Un aliado en tres dimensiones y situado en la puerta del establecimiento. "En plena crisis, es fundamental para diferenciarse".
No requiere un gran presupuesto
Sin embargo, las pymes descuidan la presentación del producto en sus vitrinas. "Les falta formación y sensibilidad". Pero ¿cómo hacerlo bien con poco presupuesto?
Paseando junto a Aires por calles tan comerciales como las madrileñas Serrano y Ayala, uno se da cuenta de que no hace falta un dineral para presentar los productos respetando la estética. Se trata, ante todo, de orden y de claridad y, tal y como señala Aires, que actualmente se encarga del marketing visual de Sephora y de Marqués de Riscal entre otros proyectos, el orden es gratis.
La Frutería Vázquez, que tiene entre sus clientes a la Casa Real, muestra orgullosa sus productos a la puerta del pequeño local. Ellos mismos preparan este apetitoso muestrario. La única inversión que han tenido que realizar son los soportes sobre los que se coloca la fruta y algún adorno que han incorporado. Hay piezas de fruta casi a los pies del transeúnte, pero también sobre su cabeza. "Cuanto más arriba colocas un producto, más valor le das", dice Aires.
Pero si en lugar de hacerlo uno mismo se prefiere contratar a un profesional, ¿cuánto puede costar? Aires da un ejemplo: él ha reinventado el escaparate de la tienda de moda de hombre Yusty, que ha pagado 4.000 euros por renovar los aparadores de tres tiendas.
Qué mejor momento...
Aires afirma que este año ha trabajado más. ¿Será porque, en plena crisis, los escaparatistas hacen su agosto? Él no sabe hasta qué punto su buen 2008 tiene que ver con la marcha de la economía, pero sí señala que "en este momento, los negocios tienen que hacer un mayor esfuerzo de comunicación y el punto de venta es la mejor valla publicitaria para transmitir su rasgo diferencial. Además, la comunicación visual tiene la ventaja de que no necesitas texto".
Itziar Esteban-Infantes fue directora de Escaparatismo de Loewe (empresa en la que trabajó 25 años) y también de Zara. Hoy está dando un giro a los escaparates de Sfera, la cadena de tiendas de ropa de El Corte Inglés. En su opinión, "es precisamente en esta época de crisis cuando los establecimientos deberían aprovechar para potenciar su imagen, no dejar que ésta se desplome. Los frutos los recogerán pasado el bache". El escaparate, explica, "dice quién eres y debe enamorar al cliente para que decida entrar". El objetivo es que no pierdan clientes y que se los aseguren para el futuro, cuando dispongan de más dinero para gastar.
El escaparate gana puntos
Itziar ha notado cambios en los últimos tiempos, sobre todo en firmas de ropa: "Las tiendas de la cadena Blanco, por ejemplo, han dado un cambio alucinante. El escaparate está mucho más cuidado, da buena imagen. Transmiten que no sólo venden ropa a granel, sino que enseñan el producto de forma muy clara". A su homóloga Mango, por el contrario, la ve "un poco perdida; cambia mucho y parece que no tiene muy clara su imagen". La experta añade que "teniendo en cuenta que distintas firmas de bajo precio se dirigen al mismo público popular con diseños similares, cada una tiene que buscar su personalidad".
Otras marcas, dirigidas a un público no tan popular, hacen menos énfasis en el precio, que muestran en pequeños carteles, y se centran en el producto. "El humor siempre funciona", dice Carlos Aires, contemplando un aparador de Louis Vuitton en la calle Ortega y Gasset de Madrid: tras el cristal, a un bolso lo apunta una multitud de pequeñas cámaras de vigilancia.
Algunas firmas hacen tan bien sus escaparates que parecen de lujo pese a no serlo. Así ocurre con los de Zara, que Itziar Esteban-Infantes conoce muy bien: "La iluminación está muy cuidada, así como el maniquí, que adopta posturas muy reales. Aunque el espacio que ocupa el escaparate es grande, se delimitan muy bien las zonas. Es como un escenario que puedes cambiar una y otra vez". Amancio Ortega está muy pendiente de los aparadores de Zara, cadena de tiendas en la que el escaparate lo toca sólo el escaparatista, no las dependientas de cada establecimiento.
Itzíar Esteban-Infantes lamenta que en España haya "muchas empresas que hablan de visual merchandasing, pero que todavía piensan que el escaparatista es alguien que te lo coloca todo y ya está". Sin embargo, la preocupación por estos asuntos empieza a despertarse. Escuelas de moda como ISEM Fashion Business School se ocupan cada vez más de estos temas en sus programas. Los expertos en escaparatismo consultados también afirman que ofrecen cada año más conferencias que el anterior.
Es una tendencia que todas las empresas, también las medianas y pequeñas, acabarán siguiendo, asegura Aires, ya que las grandes firmas, como Zara, son su referencia.
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