A los directores de marketing de Adidas y Converse se les debió de quedar cara de tontos. Corría 1996 y cada una de estas marcas había pagado 40 millones de dólares para ser patrocinadora oficial de los Juegos Olímpicos de Atlanta. Tuvo que dolerles ver cómo Nike llenaba de enormes carteles los aledaños del estadio olímpico.
Sin pagar ni un dólar a la organización, este competidor de los espónsores oficiales consiguió que cientos de miles de visitantes vieran sus anuncios, que también fueron captados por las cámaras de televisión.
Vacío legal
Seguro que ambas marcas pensaron acudir a la justicia para castigar a Nike por su marketing de guerrilla. Pero, si lo hicieron, no hallaron respuesta: entonces existía un vacío legal que aún hoy está empezando a combatirse.
Según explica Carolina Pina, del despacho de abogados Garrigues, existen dificultades para controlar la publicidad de los no-patrocinadores que se arriman a la zona donde hay más gente y más cámaras. Pina habló de la necesidad de regular esta situación ayer, en el cuarto Foro de entidades deportivas que organizó Iese con la colaboración del Atlético de Madrid, entre otros entes públicos y privados.
Los Juegos Olímpicos de Londres 2012 marcarán, según explica Pina, un antes y un después en la regulación de estas prácticas, que se denominan ambush marketing (marketing de emboscada), al menos en Reino Unido. Y es que ningún patrocinador no oficial podrá lanzar mensajes como "Venga a Londres en 2012". Una Ley del Ministerio de Cultura y Deportes británico les prohíbe combinar palabras como juegos, medallas, oro, 2012, patrocinador y verano. Que habrá palabras tabú, vamos.
Sin regulación específica
En España, explica Carolina Pina, no existe una regulación específica para el ambush marketing. Cuando surge un conflicto, se recurre a tres leyes: la de Marcas, la de Competencia Desleal y la Ley General de Publicidad. Las tres tienen lagunas en este aspecto. Por ahora, en este país es difícil evitar que una empresa reparta folletos a la entrada de un partido o que su logo sobrevuele un estadio plasmado en un enorme globo aerostático. Pero la cosa podría cambiar.
Londres marcará un hito, pero no será la única. El ambush marketing ha llevado al Comité Olímpico Internacional, la FIFA y la UEFA a promover la elaboración de leyes ad hoc allí donde se ha organizado un gran evento. Una de ellas, a nivel de la Unión Europea, también velará por la buena salud de los patrocinadores del evento de Londres 2012.
Al no existir leyes apenas, otras prácticas se han ido imponiendo. A aquellos eventos que cuenten con patrocinadores oficiales nadie podrá entrar luciendo objetos de merchandising de otra marca. La selección española de baloncesto lo ha comprobado: en las pasadas Olimpiadas de Atenas tuvieron que cambiar de camiseta, ya que ésta incluía el logo de su patrocinador, que no era sponsor oficial del evento. Y en los Juegos Olímpicos de Pekín de 2008 ocurrirá lo mismo. Por ejemplo, el futbolista Kaká no podrá hacer publicidad de Pepsi por el hecho de jugar con Brasil.
Se avecinan malos tiempos también para el marketing aéreo. En los Juegos Olímpicos de Sydney en 2000 se llevó a cabo el primer experimento para controlar el vuelo de los anunciantes: una ley prohibió la publicidad en edificios próximos, globos, avionetas y aeroplanos. En Portugal, un decreto ley ponía freno a la publicidad por la cara en la Eurocopa de Fútbol de 2004 y contemplaba multas de hasta 44.800 euros para la compañía que promocionase sus productos o servicios aprovechando la asociación con el evento.
¿Qué piensan los anunciantes de estos límites legales? Desde la Asociación Española de Anunciantes prefirieron ayer no opinar. Mila Linares, consultora de Saffron, considera que "una cosa es transmitir el concepto de creatividad y de rapidez; eso es el marketing de guerrilla. Otra cosa muy distinta es cargarte el evento de otra marca".
