Serendipity es el título de una película de 2001 protagonizada por John Cusack y Kate Beckinsale que, aunque pasó con más pena que gloria, se sumó al listado de películas almibaradas que todos y cada uno de nosotros guarda en la memoria, aunque a veces nos dé vergüenza reconocerlo.
También es la palabra mágica con la que inició su intervención José Cantera en el desayuno organizado por KPMG y Womenalia.com para hablar de estrategia multicanal. Cantera, socio responsable de las prácticas de TMT de Management Consulting y líder del grupo KPMG Digital -de la consultora-, envolvió ese término con sus palabras: "Las grandes marcas tienen que convivir con lo digital y queremos ver cómo impacta eso en su cuenta de resultados. Porque, ¿qué demanda la gente? Sabemos que no quiere un producto, quiere una experiencia, y ésta es serendípica, es decir, que le sorprende positivamente, y tendremos un cliente feliz y satisfecho. Que seas capaz de ofercerles algo bueno cada día, un tratamiento personalizado, que sea a la vez muy social porque la gente tiene ganas de compartirlo todo. Y, por supuesto, ha de ser divertido".
Tremendo reto, pero al menos para Cantera es el que deberían seguir todas las marcas si tenemos en cuenta que la experiencia online influye cada vez más en la posterior compra offline. "Esto pasa de manera especial a la hora de adquirir un coche, cuando llegas al concesionario ya sabes perfectamente lo que quieres y sólo queda negociar el precio", añadió.
Búsqueda de experiencias
Detalles como éste ilustran que el modelo de negocio que a muchos les ha funcionado hasta el momento ha de cambiar. "La gente no busca un producto sin más sino una experiencia, no quiere oferta masiva sino personalizada, la empresa no debe captar sino fidelizar, y olvidarse de canales aislados para hablar de multicanal ", insistió.
¿Qué quiere ese cliente del que ahora conocemos su nombre y apellidos?, ¿cómo darle la sensorialidad a un acto tan cotidiano y supuestamente banal como una compra? Los datos de KPMG revelan que el 70% de la gente le pide a un comercio online que el envío y la devolución sean gratuitos, un 60% opta por descuentos y promociones, un 50% quiere simplicidad y el 45% prefiere premios a la fidelidad. "Experiencias". Beatriz Navarro, directora de Marketing de Starbucks en España y Portugal, repitió la palabra como si de un mantra se tratara. "Tenemos suficientes herramientas disponibles como para conocer a los clientes, y las redes sociales nos permiten tener conversaciones de tú a tú", dijo.
Así, explicó que, entre otros, se han sentado con clientes oleovegetarianos, con celíacos, con aquellos que demandaban la antigua fórmula del frappuccino -barista mediante- hasta dar con el sabor de antaño... "El problema es que el cliente necesita mucha información pero también una cara detrás que se la proporcione. Y nos encontramos con un problema a la hora de explotar los datos: tenemos tantos sobre los consumidores... pero al mismo tiempo no sabemos cómo tratarlos", reconoció.
"Estamos hablando de estrategia multicanal , pero llevo tiempo explicando una cosa que no podemos ni debemos olvidar: el cliente es de la marca, no del canal". Javier García San Miguel es director de Marketing y eCommerce de Hoss Intropia, una marca de moda y complementos en la que resulta tremendamente complicado establecer un perfil tipo de cliente. "Lo que podemos decir de ellas es que son muy distintas. Nuestras clientas van desde los veintitantos hasta incluso los 60 y en todo este tramo de edad sus necesidades son cambiantes y hay numerosos factores que influyen en su decisión de compra. Cada vez son más exigentes, por lo que tenemos que tener en cuenta no solamente lo que hace el mejor de nuestro sector, sino los mejores de otros sectores. Porque, aunque suena a obviedad, no olvidemos que nuestros clientes compran muchas otras cosas", explicó.
Atención sí, esclavitud no
El portavoz de Hoss Intropia, sin embargo, introdujo un elemento crítico en su discurso. Lo hizo a raíz de esa conclusión anterior sobre las demandas y exigencias de los consumidores ante la compra online. "Es fundamental tener en cuenta lo que el cliente nos pide para intentar satisfacerle, pero nunca llegando a la esclavitud. La decisión de poner los envíos gratuitos o no dependerá de si el modelo de negocio lo soporta. Nosotros entendemos que el servicio de entrega a domicilio tiene un coste que hay que pagarlo", señaló.
Ese discurso lo argumentó con una especie de leyenda urbana. O quizá no tanto. Ésa que dice que la tienda online no supone ningún coste. "No sólo cuesta dinero, sino que está permanentemente en obras y hay que mantenerla", añadió.
"Después de muchos años trabajando en distintas compañías, me he dado cuenta de que el principal freno a la hora de poner en marcha estas iniciativas son las personas. Me refiero a las que están dentro. A estas alturas nos sigue costando entenderlo, y hay sectores mucho más acostumbrados a tratar con consumidores". Joana Sánchez, presidenta y fundadora de Incipy&Inesdi y ex consejera delegada de la división eCommerce del Grupo Planeta, un torbellino de palabras, recordó que, a pesar de la experiencia, la percepción, la medición y el análisis no deben descuidarse porque desempeñan un papel estratégico a la hora de completar la satisfacción del cliente.
"He tenido cuatros serendipity: con Amazon, Zappos, Goretex y una parafarmacia americana. Yo es que soy muy fan de estas cosas". María Gómez del Pozuelo, consejera delegada de Womenalia.com, inició su conversación con esta frase a modo de confesión.
Ferviente defensora -y practicante- de las compras online por falta de tiempo, resumió en unas cuantas frases su análisis: "Mi experiencia con las marcas de moda digamos que es correcta, la de los supermercados es sencillamente lastimosa, y la de viajes debe mejorar. Y por cierto, las valoraciones y los comentarios son importantísimos para las mujeres", dijo. Tanta experiencia le llevó a hablar de un concepto que parece que ha venido para quedarse: el hipervídeo. "Vamos a hacer una prueba a finales de año en Estados Unidos", dijo.
Datos, datos, datos
"¿Por qué Amazon hace auténticas virguerías? ¡Porque son pura cultura de datos!", exclamó José Cantera. Datos y más datos. Una teoría en la que coincidió Joana Sánchez al afirmar que la cultura de servicios y de datos tiene que acelerarse. Quizá uno de los motivos sea que, como apuntó Javier García San Miguel, seguimos manteniendo unos principios básicos del marketing directo que provienen nada menos que desde los años 50: segmentación, oferta... "Es imposible innovar si uno tiene miedo. Y los cambios solamente se pueden hacer si la cúpula de la compañía está convencida de ello", señaló Beatriz Navarro. "Aunque hay líderes que están dispuestos a cambiar hacia una estrategia digital y la gente no quiere, se resiste a hacerlo", insistió Joana Sánchez.
Pero esa innovación se mezcla con el ritmo vertiginoso y lo desconocido. "Las empresas nos encontramos en un momento en el que aprendemos todas de todo, fundamentalmente porque no existen recetas para lo nuevo", comentó José Cantera, quien se encargó de realizar la conclusión de este desayuno de trabajo.
"Los problemas los tenemos identificados pero las respuestas todavía no están demasiado claras. A lo mejor lo que necesitan las empresas son más analistas y menos creativos".
A contracorriente de la crisis