Han hecho de la encimera de cocina un objeto de deseo y han convertido los revestimientos para baños en un producto de lujo que exportan a todo el mundo. El año pasado, el grupo Cosentino, que diseña y produce soluciones arquitectónicas y decorativas a partir de piedra natural, hizo caja con ventas superiores a los 376 millones.
Pero Cosentino es, sobre todo, un ejemplo de cómo triunfar siendo una empresa familiar, nacida y asentada en el pueblo almeriense de Macael. Un negocio de fabricación de mármol que iniciaron hacia 1940 los padres de los actuales propietarios, y que hoy posee 6 fábricas de producción, 14 canteras de piedra natural y 19 fábricas de elaboración en todo el mundo. Tiene en plantilla 2.000 trabajadores (1.000 fuera de España), y famosos como Fernando Alonso, Paz Vega o Andrés Velencoso anuncian sus diseños.
"La clave de nuestro éxito es contar con buenos productos, hacer que las marcas sean conocidas y acertar en el canal de distribución. Hemos conseguido algo muy difícil, que es convertir materiales de construcción en productos de consumo, y hace ya 20 años que apostamos por la internacionalización, que supone el 71 por ciento de nuestras ventas", señala Pilar Martínez-Cosentino, directora de Estrategia del grupo familiar.
Silestone o la joya de la cocina
Siguiendo a pies juntillas el dicho "si piensas a lo grande, haz las cosas a lo grande", Cosentino tiene en la innovación y el diseño sus principales armas. "A la innovación debemos el hallazgo de nuestro producto estrella, Silestone, que nos reportó ventas de más de 256 millones, del total de 376 millones en 2010", cuantifica Pilar Martínez-Cosentino. Pero la empresa no sería lo que es sin la presencia en los mercados exteriores, que se articula mediante tres fórmulas. Por una parte, Cosentino posee filiales comerciales con activos fijos en una quincena de países donde goza de una posición de fuerza. Y, por otra, centers y distribuidores donde no les compensa la inversión directa.
"No nos podemos comer el mundo de golpe, apostamos por Europa Occidental, Estados Unidos, Brasil y Australia", concreta Pilar Martínez-Cosentino. Una lección que el grupo aprendió tras un sonoro tropiezo en Latinoamérica: "Nos lanzamos a crear empresas y, al cabo de unos años, tuvimos que plegar velas". En el polo opuesto se sitúa EEUU, donde poseen una filial y han logrado meter sus productos en las grandes cadenas.
"Mi padre me dijo: hay que ser Lawrence de Arabia y adaptarse a cada mercado. Y es cierto, pero hay que hacerlo sin renunciar a nuestras ventajas competitivas".
No dan cargos por ser familia
"A veces nos preguntan: ¿vais a montar una empresa en tal o cual sitio, y no mandáis a nadie de la familia?", cuenta Martínez-Cosentino. En sus propias palabras, esa etapa está superada, ya que la familia "no debe ser un factor de freno, sino de impulso". Así, Cosentino se precia de no contratar ni ascender por ser de la familia. La propia Pilar predica con el ejemplo: "Estudié Derecho en Icade y luego me incorporé a KPMG. Más tarde, hice un MBA en el Instituto de Empresa y, en diciembre de 2003, llegué al Grupo: primero en el área Legal, para después crear el área de Planificación Estratégica".
