El zapato trenzado de Pons Quintana causó sensación en la feria GDS, de Dusseldorf, allá por el año 1987. "Fue un gran paso para nuestra empresa porque nos abrió las puertas de los mercados internacionales", recuerda Magdalena Pons-Quintana, directora gerente de esta firma menorquina de calzado, que lleva casi 60 años vistiendo los pies del mundo.
Al igual que Pons Quintana, miles de empresas españolas se embarcan cada año en la aventura de participar en una feria internacional, pese a los elevados costes y a la complejidad que conlleva. Hacerlo con criterio es el mejor antídoto contra el descalabro.
Para empezar, advierte Francisco Núñez Varo, jefe del Departamento de Ferias Tecnológicas del Icex, hay que saber que ir a una feria "supone un 70% de logística y un 30% de actividad comercial". Por eso, las pymes suelen participar en ferias internacionales de la mano del Icex. "Si la empresa viene con nosotros, se libera de trámites engorrosos y puede dedicarse a lo que importa: cerrar agenda con compradores, distribuidores, buscar socios locales, etc.", recalca Núñez, quien afirma rotundo que de nada sirve "ir a colocar los productos en el stand; hay que tener los deberes hechos".
Busque, elija, compare...
Escoger bien cómo, dónde y cuándo ir de feria es crucial: sólo en 2010, el Icex organizó la asistencia a más de 413 certámenes en 51 países (64 en Alemania, 63 en Estados Unidos, 42 en China, 39 en Italia, 47 en Francia, 19 en Rusia y 16 en Emiratos Árabes Unidos, entre otros). ¿Por dónde empezar a elegir?
Firmas veteranas, como Pikolinos, repiten en salones donde saben que irán sus clientes actuales. "Hemos redoblado esfuerzos en las costas este y oeste de Estados Unidos, donde vendemos zapato cómodo con una imagen fresca. Y atención a Asia, donde hay gran deseo de marcas europeas y cada año surgen millones de consumidores", detalla Gabino García.
El 50% por adelantado
Entre seis y nueve meses antes de cada feria, la web del Icex publica los requisitos de participación. Lo más cómodo para la empresa es registrarse online y recibir las convocatorias, gratis, por e-mail. Una vez elegida la feria, hay que inscribirse y pagar el 50 por ciento del coste.
Fórmulas para cada bolsillo
El metro cuadrado de stand cuesta más o menos según la empresa vaya sola dentro de un pabellón oficial, o agrupada. ¿Diferencias? En un pabellón oficial del Icex, el expositor recibe un servicio llave en mano: alquiler del espacio, decoración, logística, promoción. Si la empresa escoge la participación agrupada, la gestión depende de las asociaciones de exportadores.
Desde 350 euros el metro
"Ir de feria en Europa y Estados Unidos es algo más caro: entre 350-400 euros el metro cuadrado en salones industriales y tecnológicos", detalla Francisco Núñez Varo, del Icex. Es el coste de asistir a certámenes como Intersolar, Siee-Pollutec o Bio, y en esa cifra se incluye "la banda ancha y el uso de una pantalla de plasma de 32" para demostraciones y modelizaciones en 3D", explica Núñez. En Rusia, Marruecos, Argelia, China o India, el metro de stand baja: 200-250 euros. Compartirlo es una opción.
Misión: nuevos mercados
El futuro hay que buscarlo en países emergentes. Es la consigna que repiten firmas como Pons Quintana, que venden más fuera de España (60% de su producción) que dentro. Su directora gerente dice que ellos acuden a nuevos mercados "apoyados por instituciones como Fice, el Gobierno balear o la Cámara de Comercio". En concreto, la compañía potencia "los mercados americano, asiático y Extremo Oriente. Moscú y Brasil son metas a corto plazo", concluye Magdalena Pons-Quintana.
¿Y si algo sale mal?
El Icex responde de todo daño en el pabellón oficial: visibilidad, señalización, montaje, llegada del material a tiempo, extravíos, daños en decoración. Eso sí, el transporte de mercancía lo asegura cada empresa. Y en países como EEUU, con una cultura de denuncia muy arraigada, es aconsejable que la empresa haga un seguro de responsabilidad civil para los profesionales.
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