Cuando has dejado de ser líder en tu sector y no puedes competir con los rivales, más grandes y con mayores cifras de venta, ¿cómo reinventarse? Eso fue lo que hicieron hace dos años en Umbro, la firma que desde los años 20 del siglo pasado equipa a futbolistas y equipos por todo el mundo. La respuesta que encontraron fue utilizar el fútbol como excusa para crear colecciones urbanas: es decir, hacer ropa de deporte para genet que no practica deporte. ¿Cómo lo han conseguido? Paul Nugent, director del departamento de Sportwear de Umbro, desgrana las claves.
P: Umbro está en un mercado muy focalizado por dos gigantes como Nike y Adidas. ¿Cómo se puede competir con ellos?
R: En los años 80 fuimos nosotros la marca dominante (en Reino Unido). Ahora nos toca ir por detrás, pero el fútbol ha cambiado mucho y, con ello, ofrece más oportunidades para las marcas. Y no me refiero sólo a las textiles, sino incluso las de otros sectores.
P: Normalmente, el consumidor que se compra una camiseta de fútbol lo hace porque es seguidor de ese equipo...
R: Sí. Por eso es importante ser patrocinador de un club o de futbolistas determinados. Pero nuestra estrategia no es utilizarles para vender más camisetas o más botas. Tú puedes lanzar el mensaje de que las botas de fútbol que fabricas son las más rápidas, o las más fuertes, y puedes utilizar la imagen de un futbolista para lanzar ese mensaje. Pero eso es algo que está más o menos estandarizado entre todas las marcas. Nosotros, lo que nos propusimos hace dos años fue redefinir la estrategia. No nos interesa tanto el escaparate de los 90 minutos en los que esté un jugador dentro del campo como lo que haga en los 1.350 minutos restantes del día.
P: ¿Esto significa ampliar el escaparate comercial de un jugador más allá de su faceta como futbolista?
R: Algo así, porque puedes vender camisetas y botas a través de estrellas del fútbol, pero también puedes hacer que esas estrellas vistan tus prendas cuando no están jugando. La gente ya no compra una prenda de sportwear sólo para hacer deporte, por eso la idea es hacer productos magníficos, de alto rendimiento, pero que se puedan usar perfectamente para el día a día. La gente quiere vestirse como sus ídolos, así que nuestra estrategia es que lleven nuestros productos cuando no están haciendo deporte.
P: ¿Es otra manera de interpretar el patrocinio deportivo?
R: Es una manera de adaptarse a las posibilidades que ofrece el fútbol de llegar a nuevos consumidores y explorar otros nichos. Hay que tener en cuenta que los jugadores hoy día ganan muchísimo más dinero que hace 20 años y tienen mucha más repercusión. Hay blogs, webs y periódicos que hablan a diario de lo que hacen los futbolistas en su día a día y de cómo visten. Andy Carroll (delantero del Liverpool) hace poco fue perseguido por los paparazzi durante un día. En todas las fotos que le hicieron salía con una chaqueta de Umbro. Eso es un ejemplo de lo que estamos buscando.
P: ¿Y qué hay de quien no se interesa por el fútbol? Ése es un consumidor perdido...
R: No es cierto. Rambién puedes llegar a él. Te pongo un ejemplo: un fan de la música al que no le gusta el fútbol nunca se compraría la camiseta de un equipo. Pero si asocias esta manera de utilizar la ropa deportiva de forma cotidiana con otros aspectos culturales, quizás sí quiera vestir un producto de Umbro. Nosotros lo hemos hecho a través de Kasabian (un popular grupo musical de Reino Unido). Un fan de la música encuentra sí una excusa para querer llevar una prenda deportiva de nuestra marca, sin que por ello le guste el fútbol.
P: En esta batalla por ganar nuevos grupos de consumidores, ¿qué amenaza representan las nuevas marcas que llegan desde Asia, como Li Ning?
R: Las amenazas en nuestro sector no son sólo las marcas textiles, sino cualquier producto de consumo. Además, si una marca apuesta muy fuerte por el fútbol y éste crece gracias a ello, será un aliado para todos, como sucedió con Nike en los años 90.
P: En lo que respecta al patrocinio, han apostado muy fuerte por el Cosmos, un club de Nueva York que ni siquiera existe...
R: Es un proyecto de refundar un club que en los años 70 y 80 tuvo a los mejores futbolistas del mundo. Queremos explotar ese legado.
