Patrocinar un deportista, equipo o competición se ha convertido en una herramienta 'de moda' para ganar notoriedad e introducirse en nuevos mercados. Pero también está demostrando ser una valiosa estrategia para desarrollar la Responsabilidad Social Corporativa. Éste fue uno de los aspectos que se debatieron en el Desayuno Profesional Cómo conseguir aprovechar al máximo un patrocinio deportivo, organizado por la Escuela Europea de Negocios.
a Los retornos publicitarios (el equivalente al impacto mediático que habría logrado la empresa medienta publicidad tradicional) constituyen el principal medidor de la efectivad de esta táctica. Pero
¿Cómo saber si un patrocinio deportivo es rentable? En términos cuantitativos el principal instrumento que utilizan las empresas son los denominados retornos publicitarios (ROI), es decir, el equivalente a la inversión que habría tenido que realizar la marca en publicidad tradicional para conseguir el mismo impacto mediático que ha obtenido mediante el patrocinio. "Si no obtienes un mínimo del 150 por ciento de la inversión realizada, no ha resultado bueno". Ésta es la conclusión que dio Diego Antoñanzas de Toledo, director de relaciones públicas corporativas de Heineken, durante el desayuno profesional organizado por la Escuela Europea de Negocios.
Sin embargo, existen otras formas de medir el impacto del patrocinio deportivo, más allá de los ROIs, y que parece estar consolidándose en los últimos años: el desarrollo de acciones paralelas de Responsabilidad Social Corporativa. "Si lo haces bien, puedes llegar a conectar emocionalmente con el consumidor".
Un ejemplo de ello son las acciones de RSC que la firma de seguros DKV realiza en sus estrategias de patrocinio, como por ejemplo sus iniciativas para combatir la obesidad infantil utilizando el deporte como arma, con la participación de los equipos a los que patrocina. La Federación Española de Baloncesto también incluye acciones de RSC que vinculan a sus patrocinadores en ellas. "Ojalá sea algo más que una moda y lo hagan más empresas", valoró al respecto Antoñanzas, durante el desayuno profesional.
