El pasado martes, Movistar presentaba su equipo ciclista, Team Movistar, que hasta el pasado año competía bajo el nombre Caisse d'Épargne. Eusebio Unzué, su director deportivo, calificó este patrocinio como un "regalo", ya que el ciclismo atraviesa "momentos difíciles". Se trata del primer equipo ciclista de España que cuenta con un director de marketing para gestionar sus patrocinios, una figura con la que, según Carlos Campos, consultor de Managing Sport, "deberían contar todos los equipos".
Pero, ¿es realmente rentable invertir en deporte? El patrocinio tiene sus ventajas y sus inconvenientes. Entre las primeras se encuentra la asociación de la marca comercial a los valores que el gran público percibe de un determinado deportista o equipo. Muchas empresas quieren llegar a sus clientes a través de conceptos como sacrificio, esfuerzo colectivo o, directamente, espíritu ganador, valores muy presentes en el mundo del deporte.
Gran rentabilidad
Otro punto destacable es que esta opción resulta más rentable que la publicidad tradicional: por cada euro invertido se recuperan hasta cinco, según las consultoras de medios. Es decir, que el impacto mediático generado por un patrocinio es mucho más barato que si el anunciante pagase por lograr los mismos impactos en los medios de comunicación.
Un ejemplo de ello es el grupo Santander, que en un año recuperó la inversión prevista para cinco en su patrocinio de Ferrari en Fórmula 1 (250 millones de euros).
Esta alternativa a la publicidad tradicional también puede abrir las puertas de otros países, según explica Sandalio Gómez, profesor de la escuela de negocios Iese: "El deporte ofrece a las empresas la posibilidad de que su marca se conozca en nuevos mercados y refuerza los mensajes que quieren trasladar". Movistar puede aprovechar la participación de su equipo en diferentes países para llevar su imagen a esos mercados, tal como ha hecho BBVA apostando por patrocinar la liga NBA de baloncesto estadounidense para entrar en el mercado americano.
Todo lo anterior, por supuesto, es válido si las cosas salen bien; porque si van mal, la caída es, en ocasiones, muy profunda.
Controlar a los deportistas
En palabras de Francesc Pujol, fundador del grupo de investigación sobre Economía, Deporte e Intangibles de la Universidad de Navarra, "en deportes individuales, que son los que tienen un mayor riesgo reputacional, las pérdidas a la baja pueden no tener suelo. Y, cuanto más poderosa sea la marca, más daño le hará una noticia negativa".
Pujol recuerda el caso de Tiger Woods, cuya adicción al sexo conllevó el progresivo abandono de sus patrocinadores, entre ellos Arthur Andersen, que había lanzado una campaña global ligada al golfista. Otro ejemplo reseñable es el de Carrefour, afectada por la prematura derrota de la selección francesa en el Mundial de Sudáfrica.
¿Hay alguna forma de asegurar la inversión? No al cien por cien, pero sí es posible atarla en cierto modo, según Pujol, negociando, por ejemplo, qué médicos van a trabajar con los deportistas patrocinados (para prevenir posibles casos de dopaje) o qué alimentación deben seguir. ¿Lo están haciendo ya las empresas? La mayoría de ellas no, según este experto.
Los riesgos se multiplican cuando muchos competidores tienen presencia corporativa en el mismo deporte. Es lo que sucede en la liga ACB de baloncesto, con numerosas empresas aseguradoras prestando nombre a otros tantos equipos. "Muchas veces quieres copiar lo que están haciendo otros y eso es un error, porque lo que el patrocinio permite es precisamente diferenciarse. Fiat abandonó la ACB cuando vio que ya había muchas empresas de automoción en la competición", aclara Carlos Campos.
En ocasiones, el mensaje no se graba adecuadamente en la mente del receptor. Por ejemplo, McDonald's invirtió 3,5 millones de euros en una campaña con Ricky Rubio, pero, sin embargo, según una encuesta de Personality Media, el 21 por ciento de la población relaciona al jugador de baloncesto con Burger King.
