"Las grandes ideas son las que te agarran por las tripas". Así de contundente es el mensaje de una de las empresas de publicidad más impactantes y controvertidas del panorama español: la Sra. Rushmore. En una sociedad donde sólo en televisión estamos expuestos a más de 7.000 anuncios, hacer una campaña publicitaria impactante, conseguir que el público la recuerde y que la propia sociedad hable de ella es muy difícil.
"Un buen anuncio es aquel que consigue remover al espectador y atraer su atención por encima del resto", señalan los especialistas.
Pero en la publicidad todo vale. Las empresas se ponen el chaleco antibalas y descargan en el público todo su arsenal. "Además de captar la atención del consumidor, se trata de captar la atención de los líderes de opinión y lograr que éstos escriban o generen historias paralelas alrededor de la idea, para producir el mayor impacto posible", señala Luis Pancorbo, socio director de Smartec, compañía especializada en marketing.
Interacción con el público
Un par de impactos televisivos, unas reacciones negativas, unas voces influyentes que alzan su voz contra el anuncio y ¡voilà! Objetivo conseguido y si además se invierte poco, mucho mejor. Eso es el marketing de guerrilla. Término acuñado por Jay Conrad Levinson, su secreto está en hacer publicidad sin que lo parezca y que el público se quede pensativo sobre lo que acaba de ver. Si el anuncio o impacto dura poco, el espectador esperará a ver ese anuncio de nuevo o incluso lo comentará a sus allegados.
No obstante, lo que no hay que perder es la noción de publicidad. "En el marketing de guerrilla debes conocer, al igual que en el resto de tendencias, al público objetivo al que te quieres dirigir y utilizar técnicas eficaces para ellos", señala el director general de la Sra. Rushmore, Clemente Manzano.
Aunque normalmente este tipo de publicidad suele ser agresiva "también puede ser romántica o conmover al público desde el sentimiento positivo", aclara Manzano. La característica principal de este tipo de publicidad es que "utiliza bajos presupuestos para hacer llegar la campaña a un barrio o a un grupo muy determinado", explica Siscu Molina, director general creativo de Tiempo BBDO.
Una estrategia para las ONG
Normalmente este sistema de marketing es muy utilizado por las ONG que buscan impactar en su público. Un ejemplo es el de CharityCounts.com que tiró en las calles colindantes al centro comercial de Manhattan hasta 8.000 carteras sin dinero en fechas navideñas. Al abrirlas, el público sólo encontraba una tarjeta que animaba a hacer un donativo a la ONG durante estos días de consumismo.
Por su parte Nokia utilizó esta técnica publicitaria en el lanzamiento del 6110. La empresa se valió dos actores: un cirujano y una novia a punto de casarse. Mientras uno no encontraba el hospital en el que iba a trabajar, la segunda no daba con la Iglesia. El gancho era un transeúnte que gracias a su Nokia 6110 con navegador GPS incorporado, ayudó a los despistados a encontrar su destino.
No obstante, la participación del transeúnte es imprescindible. En 2005 Tiempo BBDO lanzó una campaña para captar creativos por medio de servilletas. "Distribuímos 2.000 servilletas en una cafetería de Barcelona para que los jóvenes creativos dibujasen en ellas sus ideas", explica Siscu Molina. Todo vale en el mundo de la publicidad.
