Coca-Cola con un poquito de Martini rojo o, lo que es lo mismo, un Chispazo. Éste es el concepto que recientemente han lanzado estas dos casas de bebidas. No es que hayan fabricado un nuevo combinado; sencillamente sugieren al consumidor que pida esta mezcla en su establecimiento hostelero. Las alianzas entre marcas ganan enteros con la crisis. ¿En qué salen ganando las socias?
Gildo Seisdedos, profesor de Marketing de IE Business School, analiza el caso del Chispazo: "Es una forma muy inteligente de aumentar el consumo dando nuevos usos al producto. La Coca-Cola es una bebida de aperitivo que en verano se ve desplazada por el vino o la cerveza, con los que no puede competir. De este modo, cambia su público objetivo".
¿Impulsa la crisis este tipo de campañas? Según Carles Torrecilla, profesor del departamento de Marketing de Esade Business School, sí: "En épocas en las que no hay nuevos lanzamientos es más habitual la colaboración entre productos maduros". Seisdedos añade otra causa que afecta a las dos marcas del Chispazo: "Antes, dos tercios del alcohol se consumían en centros de hostelería y sólo un tercio en el hogar, mientras que ahora la mayor parte del consumo se realiza en casa, para ahorrar. Al mismo tiempo, estas dos marcas están ofreciendo un combinado en un momento en que están muy de moda el mojito, el margarita y otros cócteles".
Una opción económica
Guillermo Navarro, director de Communications Planner de la agencia Grey Madrid, añade: "En tiempo de crisis, es más económico realizar acciones compartidas, aunque también tiene sus complicaciones". Lo más difícil es encontrar el equilibrio: "Se debe estudiar muy bien qué se va a transmitir y cómo hacerlo, para que las dos marcas tengan el mismo protagonismo y una no canibalice a la otra", añade. El principal riesgo de este tipo de alianzas es, precisamente, que la acción acabe beneficiando más a una de las dos marcas.
Dos mejor que uno
¿Y la principal ventaja? Que estas acciones unen la popularidad de las dos firmas implicadas, de modo que tienen más posibilidades de llegar al público objetivo.
Tal y como comenta Carles Torrecilla: "Hace años, la máxima que regía en la empresa era a la competencia, ni agua; ahora cada vez hay más compañeros de viaje, incluso entre empresas rivales".
Hay muchos ejemplos. El pasado julio, Kelme y Michelin presentaron Kelme Star 360º, una línea de zapatillas de fútbol sala que incorporará el know-how de Michelin. ¿Y quién no recuerda la publicidad de Calgón, recomendado por los principales fabricantes de lavavajillas?
Guillermo Navarro, de Grey Madrid, explica que Vueling está apostando por el crossmarketing. La aerolínea se asocia a la MTV para realizar acciones puntuales y a Custo para que diseñe algunos de sus aviones. Más casos: "En gran consumo, Dove se alía con Mango para seleccionar en sus tiendas a las modelos reales que protagonizarán sus anuncios. Este tipo de acciones buscan notoriedad y unos objetivos comerciales concretos", añade Navarro.
Oportunidad para las pymes
Estamos acostumbrados a presenciar uniones entre grandes firmas, pero ¿tiene sentido este tipo de uniones entre pymes? "Mucho", dice el profesor de Esade: "De hecho, para ellas es aún más interesante". Según Torrecilla, "la marca de muchas pymes en su área geográfica es mucho más fuerte que la de las grandes".
Navarro, de Grey, está de acuerdo: "El crossmarketing, al ser una alianza puntual con objetivos comerciales concretos, puede ser perfectamente desarrollable por una pyme".
Esto es lo que Torrecilla denomina marketing de bajos recursos: "Colabora con otras empresas y te aportarán lo que no tienes, los canales que te faltan". Algunas pymes locales ya empiezan a hacerlo, comenta este experto, pero no son suficientes: "Ya hay restaurantes en los que te dicen que la lechuga que te ponen es sólo de tal empresa, y panaderías que trabajan con una pastelería concreta". Algunos lo llaman marketing de kilómetro 0, y se basa en las redes que establecen pymes cercanas geográficamente. El problema: que al pequeño empresario todavía le da miedo aliarse con otro emprendedor, aunque no sea un rival comercial.
