Uno de los réditos que van a cosechar las pymes que irrumpan en el Mercado Alternativo Bursátil (MAB), la conocida como bolsa de las pymes, es que desde el mismo momento en que den la campanada inicial a su cotización se estarán colocando en el mapa de inversores, consumidores potenciales, medios de comunicación... es decir, frente al público en general.
Para lo bueno y para lo malo. Y es mejor hacerlo con un nombre "claro, sonoro, fácil de recordar y de pronunciar", como aconsejan los expertos, que con uno que no cumpla estos requisitos.
Varios expertos consultados han analizado el naming (concepto que designa la estrategia para nombrar a la empresa) de las tres primeras pymes en salir a cotizar en el MAB -Zinkia, Imaginarium y Gowex-así como de la que está a punto de hacerlo, Medcomtech. La conclusión es que las dos primeras merecen un aprobado y las otras dos un suspenso. En concreto, a Víctor Mirabet, director asociado de la consultora de naming Nombra, tanto Zinkia como Imaginarium le parecen nombres "muy evocadores".
Según Mirabet, el de la compañía creadora de Pocoyó remite a la idea de "pensar", mientras que el de la juguetera nos transporta a un entorno "de fantasía, ilusión y ensoñación". En su opinión, en ambos casos, "se nota que los responsables han sido sensibles al papel que juega el nombre".
Piden mucho a una palabra
Por el contrario, las compañías que se han estrenado, o están en ello, Gowex y Medcomtech (que ofrecen, respectivamente, servicios wifi y productos quirúrgicos), no reciben tantos aplausos. Según Mirabet, "uno oye esos nombres y se asusta". Tampoco le entusiasman a Elena García de Alcaraz, consultora de Saffron: "Se diría que, sobre todo en el ámbito científico, muchos nombres pecan de querer decirlo todo en una palabra. Acaban mezclando una serie de partículas -med, tech, onics, natur, bio- esperando que así se entienda la actividad de la compañía, su valor diferencial... Le piden demasiado a una sola palabra".
El nombre que designa a una empresa desempeña un papel: genera expectativas, sitúa a la compañía en su actividad y es el primer componente de su identidad. Es la base sobre la que se asienta la arquitectura de la marca y su precio puede ser incalculable. Tanto es así, que las compañías anglosajonas lo incluyen como un valor contable que llega a tener más peso que el inmovilizado.
Lo mismo sucede en muchas grandes firmas de nuestro país. Pensemos por ejemplo en Zara, Mango, Telefónica, Acciona. Por estas razones, la denominación elegida debe ser "consistente, aguantar el paso del tiempo y sobrevivir al escrutinio de todos, más allá de los gestores", explica Mirabet.
Para conseguirlo, hay una serie de claves . En primer lugar, es mejor optar por una fórmula breve, puesto que es más fácil de recordar. El problema radica en que hoy en día es casi imposible registrar un nombre de cuatro letras que no lo esté ya previamente. En segundo lugar, debe resultar coherente y adecuado con la actividad que desarrolla la empresa. Un ejemplo fácil: Riesgo puede ser un nombre llamativo para un local nocturno pero inadecuado para una aseguradora o asesoría de empresas.
Finalmente, tiene que ser de fácil pronunciación, e incluso que aguante en su exhibición en otros países: en su día, Alka Seltzer tuvo que diseñar campañas con didácticas sobre cómo pronunciar su nombre. Y, como excepción que confirma la regla, la marca Schweppes convive con normalidad en su segmento.
Errores a evitar
En el proceso de creación de un nombre, que suele implicar a profesionales de todo tipo, desde expertos en marketing hasta fonólogos y lingüistas, hay que evitar algunos errores. Mirabet pone como ejemplo el caso de la compañía Fluidra, que para el mercado español puede resultar un nombre adecuado, ya que trae a la memoria el fluir del agua (las áreas de negocio de la compañía son el tratamiento de aguas, desarrollo de sistemas de riego, piscinas...), pero no así para el anglosajón: flu, en inglés, significa gripe.
Y es que el nombre también debe pasar la prueba del algodón cultural, es decir, que no puede herir susceptibilidades en el exterior. La misma palabra puede sonar muy bien en un idioma y rematadamente mal en otro. Alfredo Fraile, director ejecutivo de Interbrand España, hace referencia al caso del banco holandés Rabobank y al de la empresa española Hoss Intropia, que primero se llamó Homeless (término que significa vagabundo en inglés). Esta firma textil cambió de denominación cuando se propuso entrar en mercados internacionales. EMT Bank, por su parte, tampoco fue la mejor elección, ya que se pronuncia igual que Empty Bank, es decir, banco vacío en inglés.
"Algunos nombres limitan el crecimiento de las empresas", dice Fraile. "El Santander lo sabe bien. Llegó a pensar que llamarse así podía perjudicarle, pero ahora todo el mundo lo conoce y están haciendo una campaña brutal de reunificación de marca". Otras, por el contrario, se han visto obligadas a cambiar. Como la Minnesota Mining and Manufacturing Company, más conocida como 3M tras un acertado cambio de nombre.
Fusión y nueva denominación
En ocasiones, se impone una nueva denominación tras una fusión. La multinacional farmacéutica Novartis, por ejemplo, nació de la unión de Ciba-Geigy con Sandoz en 1996. La elección del término dio que hablar: ¿por qué dos marcas consolidadas renunciaban a sus respectivos nombres, con los valores que éstos implicaban? Según explican fuentes de Novartis, "se quería dar una identidad nueva a la compañía. Novartis es la combinación de dos palabras de raíz latina que significan nuevas habilidades o innovación". La consultora encargada del proceso, Siegel-Gale, estudió hasta 40.000 posibles nombres.
Otras veces, la marcha de uno de los socios capitalistas genera el cambio de nombre. Elena García de Alcaraz, consultora de Saffron, comenta que estuvo involucrada en la creación de Obsidiana, la marca de financiación al consumo de Bankinter. "Capital One desinvertía en España y Bankinter se quedó con el cien por cien del negocio. Había que dejar de usar el nombre de Capital One y crear uno nuevo". Renunciaron a una denominación claramente financiera (como era Capital One) y optaron por Obsidiana porque "hablaba de sentido práctico de una forma sutil, ya que con esta piedra se hacían las puntas de lanza en la antigüedad".
El nombre ayuda, eso está claro, pero varios entrevistados insisten en que lo importante es llenarlo de contenido. El saber hacer de la compañía irá creando marca. "Piensa en Starbucks; en realidad, es un nombre complejo", comenta Alfredo Fraile, de Interbrand. Este experto también evoca la marca Shell: "¿Te imaginas una petrolera llamada Concha? Pues ahí la tienes".
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