Precio asequible y producto de calidad, este es el secreto mejor guardado de la empresa CH Colección Hogar Home. Una compañía que el año pasado, en plena crisis, creció un 40% y que este año prevé llegar hasta el 50 o el 60%. Un ejemplo que puede servir a otros para iniciar el camino del éxito.
Y es que esta pyme familiar ha crecido sin parar desde que en 1980 abriera una tienda dedicada a las listas de boda. El primer cambio de negocio se produjo en 1992, cuando los padres del actual director general, Daniel Pradas, dieron un giro a la empresa y en los siguientes años, aparte de montar 4 ó 5 tiendas, introdujeron otros productos, como los de menaje, que dos años después importaban de China, México e India.
"Fue un boom", cuenta Pradas, "porque entonces no había tiendas de todo a cien y vendimos una barbaridad. Pero todo acabó en 1995, ya que con la llegada de los establecimientos de todo a cien se nos acabó el chollo".
Y nueva reconversión. La nueva vuelta de tuerca para no irse a pique les llevó a elevar la calidad (y precio) de los productos e incluir textil en su oferta, además de mobiliario auxiliar para los hogares. Además de eso, en 2004, y cuando el negocio marchaba otra vez viento en popa (habían abierto diez tiendas), se decidieron por ampliar el negocio como franquiciadores. Así fue como concedieron su primera franquicia en Tudela y un año más tarde ya tenían cuatro franquicias y 43 tiendas. Hoy son 60 negocios.
Salto internacional
El primer salto internacional se produce en 2007 con la compra de una fábrica textil en Thailandia, en la que inviertieron un millón de euros. "En estos momentos", señala Daniel Pradas, "tenemos 80 trabajadores de allí y un coordinador español y yo voy cada 3 meses". Desde esa factoría exportan a Grecia e Italia, -supone un 30% del textil que venden en España- y el resto lo compran en Pakistán, India, China y Hong Kong.
Además, el año pasado adquirieron otra fabrica en Indonesia, esta especializada en muebles. Esta empresa tiene 300 trabajadores y sólo fabrica mueble colonial. Lo que sale de ella supone el 60% de lo que CH vende en nuestro país.
Locales comerciales
Una de las señas de identidad de la marca es que, al menos en las grandes ciudades, las tiendas se abren en centros comerciales. Como destaca Daniel Pradas, "estamos asistiendo a una oferta de locales a precio muy competitivo, lo que reduce la inversión inicial".
Esta tendencia también lo confirma un informe presentado recientemente por la consultora Tormo y Asociados, en el que se destaca que las franquicias ocupan ya un 55% de la superficie de los nuevos centros comerciales.
CH Colección Hogar Home parte de una especialización en torno al textil-hogar y todo tipo de complementos de decoración y mobiliario, siempre dependiendo de la superficie comercial de la tienda. Para una media de 250 m2, se necesitan unos 80.000 euros para habilitar el local y comprar la mercancía, con un canon de entrada de 9.000 euros. "No hay más pagos", confirma Pradas, "no cobramos porcentaje sobre ventas, ni por máketing o publicidad".
Radicada en Zaragoza, el departamento de compras de esta compañía -con más de 250 trabajadores- se encarga de estar siempre al tanto de cuáles son las últimas tendencias que van surgiendo en el mercado y, en función de ellas, van configurando una oferta que se adapte en cada momento a la demanda de los clientes.
Rotación de producto
¿Las claves del éxito? Mucha rotación de producto y precios sin competencia gracias a la selección de proveedores realizada desde la Central, las fábricas propias en Thailandia e Indonesia y a una cadena de aprovisionamiento configurada.
"Con ello conseguimos repercutir el ahorro en el precio final del producto", apunta su director general, quien añade: "Los márgenes están tan ajustados que si vendemos mucho, ganamos todos; pero si vendemos poco en un desastre".
Un ejemplo: en la última feria Intergift celebrada en Madrid se vendían (a tienda) un modelo de silla de piel por 70-80 euros que fácilmente pueden alcanzar los 150 euros en el precio final al cliente. Sin embargo, la "gestión mágica" de CH hace que se puedan adquirir por 59 euros. "Es poner jabugo a precio de jamón corriente, y esta política comercial nos funciona", concluye Pradas.
Pymes con sello de calidad