"El buen paño en el arca no se vende". Así titulaba Torrente Ballester hace más de diez años un artículo sobre publicidad. Mucho antes de Internet, la TDT, los GPS y los teléfonos móviles el premio Príncipe de Asturias de las Letras ya tenía muy claro que de nada vale tener un buen producto si no se enseña.
Pero si a comienzos de los 90 pensábamos que ya lo habíamos visto todo tras la retransmisión de la caída del Muro de Berlín y de la guerra del Golfo "en vivo y en directo", estábamos muy equivocados. Llegó Internet y con ella la revolución de la información, que revolucionaría todo lo demás. También el marketing.
Si 'palabros' como product placement, data mining, merchandising y marketing viral ya han pasado a formar parte del día a día de los departamentos de comunicación de las compañías, ahora aterriza en España de manos de elEconomista el street marketing; o lo que es lo mismo, trasladar las técnicas promocionales a pie de calle.
Imagen de la campaña de elEconomista en una calle del centro de Madrid. Foto: Archivo
Promoción
Directos desde Canadá al madrileño barrio de Salamanca, el nuevo sistema llega a España con el objetivo de dar a conocer la promoción por la que los lectores de elEconomista podrán beneficiarse de un curso en formato DVD -diez discos de 90 minutos de duración cada uno- para aprender a utilizar el nuevo sistema operativo Windows Vista y el paquete de Office, con programas como Excel, Power Point, Word...
¿Pero en qué consiste este invento? "La idea es acercar la imagen de marca directamente al consumidor, llegar a él de la forma más directa posible", explica Gabriel González, responsable de Grupo A, la compañía que desde hace tan sólo un mes comercializa este sistema de "hombres anuncio" -denominados pixman- patentado por la canadiense Pixman Corporation.
La historia de una idea
Ya se sabe que la falta de medios agudiza el ingenio, y esto fue lo que le ocurrió al equipo de Pixman. Escasos de presupuesto para promocionar una película de bajo coste, decidieron fletar una unidad de hombres con pantallas a sus hombros en las que todo el mundo podía ver el tráiler de la película.
La idea superó todas las expectativas y no han dejado de crecer hasta hoy, cuando los nomadic media (medios nómadas) de Pixman Corporation cuentan con presencia en más de 20 países.
Para Gabriel González la clave del éxito está en combinar dos factores fundamentales. El primero de ellos es la interactuación con el público: "Al estar directamente en la calle, las personas que llevan el equipo pueden acercarse a la gente, hablar con ellos, establecer un contacto personal", explica González.
En segundo lugar está la parte técnica, un soporte publicitario novedoso que se mueve y que, sin duda, llama la atención de cualquiera que se le cruce por la calle.
Coordinación
Dos ideas que se podrían resumir en el concepto de "quiosco móvil". Según el responsable de Grupo A, "en lugar de promocionar algo para que la gente vaya a buscar el producto, se trata de que sea la marca la que se dirija al consumidor".
Pero pese a lo que pueda parecer, aquí nada está improvisado: antes de poner la campaña en escena, es necesario una buena preparación previa para que no quede ningún cabo suelto.
En primer lugar, se selecciona a un equipo de actores que serán los que porten el equipo audiovisual. Una vez seleccionados, Grupo A los adiestra para que todos los movimientos y actuaciones respondan a los objetivos de la campaña.
"Es una especie de coreografía, en la que cada componente tiene su puesto y su función. También es importante elegir el vestuario, que debe ser acorde con la imagen de marca; y los movimientos, claro. Todo tiene que estar perfectamente coordinado", afirma González.
Soporte versátil
Además del impacto, otra de las ventajas de esta nueva técnica es la versatilidad, ya que la tecnología que se utiliza permite adaptarla a distintas aplicaciones.
Además de la pantalla de plasma que asoma por encima de sus cabezas, estos hombres anuncio del siglo XXI pueden ir equipados también con otro tipo de dispositivos que, por vía inalámbrica wi-fi o bluetooth, transmitan datos a la pantalla.
Por ejemplo, en el caso de que el objeto del anuncio sea un videojuego, se podrá conectar la consola con el plasma para que la gente lo pueda probar in situ. Y no sólo eso: si el cliente potencial se muestra interesado en el producto, se podría llevar la campaña en su móvil o en su PDA, siempre que tuviese algún sistema de transmisión inalámbrica de datos.
Duración
Otro de los temas que hay que tratar es la duración de la campaña de street marketing. En el caso de elEconomista, pionero en España, se ha decidido que sean tres días de cinco horas cada uno; aunque esto dependerá de lo que cada cliente quiera conseguir. Y del presupuesto, claro.
Desde Grupo A explican que es muy complicado dar una cifra sobre lo que a una empresa le puede costar poner en marcha una de estas campañas. "No podemos hablar de un precio estándar. Nosotros diseñamos el plan a medida del cliente. Es él quien decide cuántos actores quiere, cuántas horas, la calidad del vestuario... nosotros nos ajustamos a la empresa", afirma Gabriel González.
Perfil del destinatario
Pero está claro que si no hay público, no hay publicidad. ¿A qué tipo de destinatarios se dirigen estas campañas? Esto también es decisión de cada compañía, que es la que debe encargarse de definir cuál es su target o público objetivo.
Pero lo cierto es que, al tratarse de un soporte básicamente audiovisual, puede dirigirse a todo tipo de audiencias, desde niños hasta jubilados. "También son muy diferentes las compañías que han decidido recurrir al street marketing.
No sólo hablamos de productos comerciales; en Inglaterra, por ejemplo, Intermón Oxfam utilizó a los pixman para hacer una campaña de concienciación contra la proliferación de armamento", explica Gabriel González.
Eficacia
Pero ya sea en el departamento de publicidad, en el de ventas o en el de recursos humanos, lo que importa al final en cualquier compañía son los resultados.
Y para el street marketing no sirven las oleadas del EGM o de Sofres que habitualmente se toman como referencia para la publicidad en medios convencionales, sino que es necesario recurrir a otro tipo de sistemas que midan la penetración del mensaje en la audiencia.
En este caso, lo más utilizado es la técnica del día despuésque consiste en preguntar al público objetivo qué es lo que recuerda de un producto que se haya anunciado en las 24 ó 48 horas anteriores al momento de la entrevista. Aunque todavía no se manejan datos de España -habrá que esperar a los resultados de elEconomista- en otros países se ha calculado que el 75 por ciento de la audiencia recuerda la marca al día siguiente.
