"Hubo un antes y un después", recuerda Juan Manuel Morales, director del grupo Osborne, cuando Solán de Cabras lanzó la botella de litro y medio de la marca en pet azul y envase cuadrado en 2003, estandarte hoy en el mercado de las aguas y tercera en valor y líder absoluto del segmento premium. Ahora, las ventas siguen creciendo debido al lanzamiento del formato vidrio azul enfocado a la hostelería.
"En los últimos cinco años nuestra marca ha multiplicado por dos sus ventas y por tres sus resultados", afirma Morales. Y es que el diseño en tiempos de crisis se vuelve un valor estratégico, siendo pieza clave para la supervivencia empresarial.
Bien lo saben en Nestlé, que en 1969 cambiaron el tradicional formato de la lata de hojalata de leche condensada La Lechera por el formato sirvefácil. Fuentes de la compañía afirman que "en el lanzamiento del nuevo sirvefácil, en términos de volumen, el primer año de lanzamiento supuso un crecimiento del 15% respecto a las ventas totales de La Lechera en España y la penetración del producto en el hogar".
La Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseño y la Innovación (DDI) es la entidad del Ministerio de Ciencia e Innovación encargada de definir y aplicar sus políticas de innovación y diseño. Su consejera delegada, Elisa Sáinz, recalca que "el diseño ayuda a diferenciarse en el mercado, es una manera de difundir marca". Además, define al diseño y a la innovación "como palancas para salir de la crisis" y, apunta, "las empresas que han invertido en diseño e innovación sobreviven mejor a la crisis".
Generar valor empresarial
Uno de los problemas de este concepto es la idea que tiene el empresario de que todo lo relacionado con la innovación lleva asociado un gasto económico difícil de abordar. Este es un grave error, ya que un buen diseño puede ahorrar costes logísticos, entre otros.
Como opina Ricardo Marfulo, director general de Instituto Europeo di Design (IED), "sería un gran error que las empresas intenten escatimar en diseño, especialmente en España, donde la oportunidad de las empresas españolas se centra precisamente en dar un salto cualitativo con fórmulas diferentes que, si bien tienen un coste inicial, siempre acaban siendo rentables".
Entre las amenazas que dificultan esta actividad hay que señalar la competencia con los países emergentes y el proceso de globalización de las economías, que han terminado por alterar los clásicos procesos de producción.
En este sentido, Marfulo opina que "el diseño cobra un nuevo protagonismo, pasa a ser el centro de la innovación, ya no se diseñan sólo productos o servicios, también procesos sociales, económicos, políticos. El factor del diseño es una de las claves fundamentales para disipar los problemas y desajustes que se crean con la producción masiva o las copias, se trata de dar siempre un paso adelante", apunta. Está claro que el diseño importa, pero ¿hasta qué punto ayuda éste a difundir marca en crisis?
Un reclamo para consumidores
Para Ricardo Marfulo, director del IED, "el diseño forma parte de la comunicación misma de la marca o del producto, el diseño no es un valor añadido, es el núcleo de la concepción del mismo. Además, el mundo de la comunicación está sufriendo también un cambio radical en todos sus sistemas, medios y estrategias, el diseño cuenta con un proceso creativo muy avanzado que ayudará a proyectar los nuevos canales y a crear nuevas ideas".
En esta categoría y con el fin de hacer frente a la demanda de productos más asequibles, ofreciendo misma calidad, el Grupo L'Oréal ha lanzado el champú Fructis de Garnier y Elvive de L'Oréal Paris en un tamaño de 700 ml, cuando hasta ahora el tamaño más grande que comercializaba el grupo era de 400 ml.
Consejos para un buen diseño
Reflexionar sobre la empresa, qué tipo de negocio es, cuáles son sus valores y qué se quiere comunicar son los puntos principales para obtener una buena imagen de la marca. Después hay que dar con el profesional adecuado.
Elisa Sáinz, Consejera delegada de DDI, aconseja en primer lugar "preguntar a los proveedores o clientes para obtener otras opiniones sobre la nueva imagen que se quiere trasmitir". Una vez que se ha decidido el nuevo diseño, para llevarlo a cabo adecuadamente hay que "integrarlo como un todo y realizar una estrategia coherente desde el producto hasta su lugar de venta", concluye Sáinz.
Finalmente, todos los elementos se deben reforzar unos con otros, quedando clara la idea de que el diseño no es algo puntual, sino un valor añadido en tiempos de crisis.
Ver más en Empresas y Finanzas.