Si Mahoma no va a la montaña, la montaña irá a Mahoma, viene a decir un popular refrán. Y ésta es precisamente la regla que las pymes del sector hotelero están aplicando para adaptarse a la crisis. En vista de que este verano los clientes no están colocando el cartel de no hay habitaciones, son los hoteles los que buscan nuevas fórmulas con las que llegar a éstos para elevar el índice de ocupación.
Y, ¿cómo lo están haciendo? Mediante la innovación y el marketing, con estrategias y productos que hablan de hoteles desnudos y alojamientos de marca blanca.
"La situación económica ha hecho cambiar los hábitos de compra de los españoles a la hora de viajar", señala Rober Greall, resposable de marketing de lastminute.com, un operador turístico a través de Internet. "Este año se está reduciendo el número de días en los viajes, si el año pasado se contrataban 8,1, éste son 6,7 de media. Y también se retrasa la decisión de compra, porque se comparan más ofertas. El usuario medio visitaba 2 webs antes de contratar sus vacaciones el verano pasado. Este año son 3,7".
El estudio Preferencias y hábitos de consumo del usuario de las agencias de viaje españolas, elaborado por Amadeus España y ACAV, eleva este número a 5 páginas. "El dato es indicativo de que el precio no fideliza, y las agencias online tienen ante sí el reto de buscar fórmulas de fidelización de su cliente que complementen un posicionamiento basado en el precio", explica Paul de Villiers, director general de Amadeus España.
Más barato en la Red
Se busca más, se compara más y se contrata menos. ¿Qué repercusión está teniendo esto en el sector hotelero? Por un lado, que "los hoteles de cuatro y cinco estrellas están bajando sus precios un 15%", según datos de lastminute.com. Por otro, que precisamente para captar nuevos clientes están aumentando sus canales de distribución, aumentando su presencia en Internet.
"Los hoteles distribuyen sus ofertas en operadores de Internet, y su contratación está creciendo un 50% con respecto al año pasado", indica Greall. También se está procediendo a incorporar nuevos productos con los que mejorar la ocupación, como es el caso de la denominada marca blanca hotelera, con la que se pueden conseguir habitaciones hasta un 75% más baratas en hoteles de categoría cuatro y cinco estrellas.
¿Cómo? El procedimiento es el siguiente: un establecimiento observa que a mediados de agosto va a tener veinte habitaciones sin ocupar, entonces se acerca a un operador (en lastminute.com a este producto lo llaman Top Secret) y pone 15 bajo esta denominación, ofreciéndose a unas tarifas más bajas, pero sin que el usuario conozca el nombre del hotel hasta última hora.
"Por un lado, el cliente consigue descuentos por una habitación y, por otro, el establecimiento puede seguir manteniendo su política de precios habitual con el resto de habitaciones sin que haya agravio comparativo", explica Greall. "Nos ayuda a tener un índice de ocupación rentable sin que la reputación del hotel baje", señala el director de un establecimiento de una cadena hotelera que utiliza esta fórmula.
Otra de las estrategias que se están llevando a cabo es el denominado hotel desnudo, según se señala desde el Observatorio de la crisis de ESADE. Es decir, 'desnudar' de servicios extra la habitación para dejarla en su concepto más básico... y más barato. A partir de ahí, cada usuario elige qué es lo que quiere añadir.
Fin del 'low cost'
¿Lograrán estas herramientas evitar una caída del nivel de ocupación? Oriol Rodríguez, client partner de Morillas Brand Design, una consultora de marca que ha realizado la identidad corporativa de marcas de servicios turísticos, cree que la clave no está en el precio, sino en el servicio. "Toda esta presión de ofrecer el precio mínimo garantizado en los últimos años lo que ha hecho es que muchas empresas tengan dificultades para sobrevivir. Además, no fideliza al cliente".
Para Rodríguez, "se han desvalorizado las marcas con la guerra de precios. Ahora hay un efecto rebote, y lo que vamos a ver es que, en lugar de hablar de viajar más barato, se buscará una conexión emocional con el viajero ofreciéndole servicios posventa", como descuentos adicionales en futuras contrataciones, actividades de ocio añadidas o coches de alquiler.
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