"Queridos Reyes Magos: este año me he portado super bien, así que me gustaría que me trajérais muchos juguetes. Me pido una muñeca que habla y hace pipí, y también el cochecito para llevarla de paseo. Además quiero un puzzle y un disfraz, y también… y además… y…".
Qué no darían los fabricantes de juguetes para que sus productos se repitan una y otra vez en las cartas que los niños escriben a los Reyes Magos y para que desaparezcan los primeros de las estanterías de las tiendas.
Esta Navidad los españoles nos gastaremos en juguetes unos 1.100 millones de euros, unos 180 por niño, un pedazo de pastel muy grande pero que hay que repartir entre muchos comensales. La batalla por controlar el mercado está en pleno apogeo y las jugueteras intentan aupar sus productos a los primeros puestos del ranking de ventas.
Muy pocas lo consiguen
Furby, un peluche regordete, con los ojos saltones y que habla, ríe y baila, se convirtió el año pasado en el juguete más vendido en nuestro país. ¿Y qué tiene que no tengan los demás? Se lo preguntamos a Jesús Ballesteros, director de marketing de Hasbro en España, la empresa que lo creó: "Cuando nació en 1999 fue un producto innovador desde el punto de vista tecnológico. Incluía un sistema de reconocimiento de voz y no había nada parecido.
En sólo tres años se vendieron 40 millones de unidades en todo el mundo. El año pasado, tras introducirle mejoras, lo relanzamos porque dejó muy buen sabor de boca y sabíamos que la gente lo iba a recordar". Así fue. Se vendieron 180.000 unidades. Un auténtico éxito. Y es que hacerse con un puesto en el podio de los superventas no es nada fácil. "En el mercado español existirán unas 10.000 o 12.000 referencias de juguetes. Estar entre los 100 más vendidos es un logro y colocarse entre los 20 primeros, un récord", asegura Ballesteros, de Hasbro Iberia.
¿Cómo conseguir entonces que conquisten el mayor número posible de corazoncitos infantiles y de bolsillos de los padres? No existe una fórmula mágica, pero las jugueteras tienen sus estrategias. Hay dos ingredientes que nunca deben faltar: I+D y una buena campaña de publicidad. Para Ana Portillo, directora de marketing operativo de Famosa, la innovación es clave: "El muñeco Nenuco (uno de los grandes éxitos de Famosa en los últimos 30 años) parece que sea el mismo juguete de siempre, pero no es así. Cada año se adapta a la demanda porque a los niños hay que conquistarlos cada cuatro años y hace falta muchísima innovación.
Este año, por ejemplo, uno de los Nenuco va acompañado de un kit de comiditas". Nancy, otro clásico de Famosa que se relanza esta campaña, también se ha adaptado a los nuevos tiempos y luce ahora un corte de pelo y un vestuario más moderno y acorde con la estética actual.
Inversión publicitaria
La publicidad es otro factor clave para alcanzar el éxito y por eso a las jugueteras no les duelen prendas invertir en este apartado. Hasbro, por ejemplo, dedica el 18 por ciento de su facturación anual. El tan cacareado "me lo pido", que repiten los niños cuando ven los anuncios por la tele, ha convertido a la televisión en uno de los principales aliados de los jugueteros.
Sin embargo, el sector coincide en que la televisión, aun siendo muy importante, no es suficiente para crear un superventas. "Tiene que ir acompañado de una buena implantación del producto en los puntos de venta, campañas de relaciones públicas, patrocinios y una mayor presencia en los medios escritos y en Internet", asegura Ana Portillo, de Famosa.
La tienda cada vez adquiere más relevancia
Según los fabricantes, la televisión está muy saturada y sus tarifas se han disparado en los últimos años por lo que ahora tratan de diversificar sus estrategias de marketing y comunicación. Exponer el producto en la tienda cada vez adquiere más relevancia. Un ejemplo: Hasbro decidió hace unos meses que una de sus apuestas para esta campaña, la mascota Mi dulce gatita, debía colocarse en las estanterías como mínimo de tres en tres. "Cuando pasas por delante, los peluches abren los ojos y maúllan. Cuantas más coloques juntas más ruido harán y atraerán la atención de niños y adultos", explican en la juguetera.
Otra fórmula que no falla es relacionarlos con series de televisión o películas de éxito. Hacerse con una licencia de Piratas del Caribe o de Spiderman, que triunfará de nuevo en 2007 con su tercera versión, puede disparar las ventas de un juguete. El año pasado, Hasbro vendió como rosquillas las espadas de La Guerra de las Galaxias y lo mismo espera hacer esta campaña Famosa con La Jungla de Tarzán de Héroes de Disney.
Fernando Alonso
Pero las licencias no sólo tienen que ver con éxitos cinematográficos. El triunfo de Fernando Alonso ha dado un buen empujón a las ventas de juguetes de ruedas y réplicas de coches del grupo Smoby en España. "Este año ya hemos vendido 100.000 unidades de coches de radio control y otros modelos de Renault", asegura Luis Romera, director general de Smoby-Majorette en nuestro país. Este grupo se ha hecho con la licencia mundial de McLaren, la nueva escudería de Alonso, con la que espera repetir éxitos de venta. "Las licencias son garantía de éxito, pero el fabricante debe saber muy bien lo que está produciendo. No puedes poner una pegatina en el juguete y ya está. No se puede engañar al consumidor", añade el máximo responsable de Smoby en España.
Clásicos y nuevas creaciones
Los juguetes que trepan a los primeros puestos del ranking de ventas pueden ser viejos conocidos de los niños con más o menos retoques o productos nuevos. Este año, entre las nuevas creaciones figuran juguetes como Mi dulce gatita, o la muñeca Bebita, las dos de Hasbro, y que, según esta empresa, se perfilan como auténticos superventas. Las jugueteras pueden optar también por reeditar viejas glorias con la esperanza de que repitan los éxitos del pasado.
Mattel, la número uno en España por cuota de mercado, lanza Epi, qué risa, una nueva versión, más avanzada tecnológicamente, del famoso Epi cosquillas que triunfó hace diez años. En EEUU el juguete está batiendo récord de ventas y en España se está vendiendo también muy bien, según su fabricante. Otras muñecas, las Jaggets, se han convertido en una de las principales apuestas de Famosa. Se lanzaron al mercado hace dos años y desde entonces no se han apeado de los primeros puestos de ventas.
Scalextric
Otros juguetes se han hecho ya habituales en las listas de los más vendidos y nadie consigue apearlos. Es el caso del sempiterno Scalextric, que se mantiene en los primeros puestos de ventas a pesar de sus cuarenta años de existencia, y de juegos de mesa, como el Monopoly y el Trivial, de los que se han editado múltiples versiones. Monopoly celebró el año pasado su 70º cumpleaños en plena forma. De este famoso juego, el más vendido del mundo, se han comercializado más de doce versiones diferentes, desde el Monopoly Disney al Monopoly Star Wars.
Una novedad reciente emplea tarjetas de crédito en vez de dinero. Sin embargo, estos clásicos constituyen la excepción. El resto permanece una temporada en la cima de los superventas y luego desaparece, bien porque ya no cuenta con el beneplácito del público o porque su fabricante lo retira del mercado.