¿La crisis se ha comido su presupuesto para lanzar una gran campaña de publicidad? Pues no se preocupe, siempre puede recurrir al marketing viral, una herramienta que en los últimos tiempos ha incrementado su uso para lanzar nuevos productos con una mínima inversión. El sector ce recomendable el uso de este tipo de campaña, pero advierte de sus riesgos.
Uno de los últimos ejemplos lo ha dado el Banco Gallego, a través de una campaña de vídeos en los que Fernando Torres anunciaba negocios tan singulares como los de un amigo peluquero de La Coruña o un adiestrador de perros de Navalcarnero. Algunos medios de comunicación llegaron a creer que lo que el delantero centro del Liverpool promocionaba era realmente una peluquería, en lugar de un depósito bancario.
Pero en realidad de lo que se trataba era de una campaña de marketing viral. "Lo único que necesita una marca o producto es un gancho mediático interesante y ganas de apostar por la notoriedad", explica Eva María Álvarez, directora general y de servicios al cliente de Contrapunto, la agencia responsable de articular la campaña del Banco Gallego, para quien "realizar una campaña en formato viral te permite trasmitir el mensaje de una forma más fresca y con mayor naturalidad".
Más barato
Y además, resulta más barato. Porque mientras un spot en televisión de 20 segundos puede llegar a costar hasta 35.000 euros en horario de prime time, según datos de Oblicua, colgar un vídeo en Internet conlleva unos gastos mucho más contenidos.
"Es un formato masivo que puede ser extraordinariamente efectivo. El usuario es protagonista de una comunicación multidireccional extraordinariamente rica. Los beneficios que se obtienen al dejar parte del control de la comunicación a los usuarios son enormes", amplía Juan Corrales, director general de desarrollo y comunicación corporativa de la misma agencia.
Pero, si todo es tan sencillo como introducir un vídeo a modo de virus en Internet y sentarse a esperar que sean los internautas quienes lo propaguen, ¿por qué no apostar decididamente por el marketing viral y abandonar la publicidad tradicional?
Mejor a corto plazo
Puede que no todo sean ventajas. Por ejemplo, ¿se acuerdan de aquel vídeo en el que un grupo de jóvenes se colaba en el Congreso de los Diputados y robaba el escaño de Zapatero? También era una campaña de marketing viral. Seguramente ya no recuerden qué era lo que anunciaba, pero el vídeo es difícil de olvidar.
"Eso es porque el marketing viral busca resultados a corto plazo, un impacto inmediato para que todo el mundo lo comente, pero sin pensar en el largo plazo", explica Carlos Rubio, director general de la Asociación Española de Agencias de Publicidad, que en los últimos tiempos viene observando cómo ha aumentado el número de campañas similares basadas en esta estrategia. "Se podría decir que hacer virales se ha puesto de moda", afirma. En eso, quizás la crisis económica esté teniendo algo que ver, dado el ahorro en costes que conlleva esta herramienta.
"También hay que ser coherente con el discurso de la marca. Lo peor es pensar a corto plazo y olvidarte del poso que deje la campaña para la imagen del anunciante", advierte José Carnero, socio fundador de la agencia Kitchen. Además, también es necesario tener en cuenta el tipo de público al que vaya dirigida la campaña. "No es lo mismo crear un viral para un perfil de consumidor joven y relacionado con las nuevas tecnologías que para un producto de alimentación destinado a amas de casa mayores de 55 años".
Virus bajo control
En esta línea también coincide Javier Rovira, profesor de marketing estratégico de la Escuela de Negocios ESIC, para quien los virales "son recomendables para productos o servicios no muy complejos y para públicos que no sean grandes conocedores del sector", a fin de evitar que la campaña no sólo no guste, sino que además sea fuertemente criticada por los mismos usuarios que debían propagarla.
"Hay que tener un plan B en caso de que eso suceda", matiza, "porque no sabes lo que va a tardar en estallar. Además, si el producto no es valorado, terminas dándole notoriedad a algo que no gusta". En este sentido, coincide con José Carnero, que advierte: "El marketing viral tiene pocas desventajes, pero hay que saber que, cuando lo lanzas, en principio no sabes la repercusión que va a tener".
