¿Compraría usted un coche o llenaría su armario de la ropa que anuncien personajes como Jérôme Kerviel o Bernard L. Madoff? ¿Le daría esta oportunidad a un delincuente confeso como forma de reinserción? Joaquín Garralda, del IE Business School, prefiere tomárselo con humor y dice que, en todo caso, podría ser bueno anunciando un casino. Pero los publicistas lo tienen muy claro: no lo utilizarían como reclamo.
Luis Manzano, director general de la consultora de marca Landor, cree que cualquier cosa que anunciaran sería un absoluto fracaso de ventas. Y Marisa de Madariaga, consejera delegada de la agencia de publicidad El Laboratorio Springer & Jacoby, no recomendaría a ninguno de sus clientes utilizar "la imagen de alguien que ha defraudado".
Aunque quizá uno de los fines de la publicidad sí que los consiga: "Conseguirán notoriedad, pero eso sólo no ayuda. En todo caso, como en estos casos lo que es difícil es conseguir impacto, se recurre a este tipo de cosas", dice Madariaga.
Gonzalo Brujó, consejero delegado de la consultora de marca Interbrand, opina que "la reputación que tiene una celebridad se transmite a la marca que representa y, ¿qué marca va a querer ser percibida como deshonesta o estafadora? Lo único que se conseguiría es notoriedad a corto plazo". Nada más.
¿Hasta qué punto es lícito que una persona condenada por la justicia y tras su paso por la cárcel vaya a un programa de televisión a contar su experiencia previo pago de su importe? Bueno, allá cada uno con sus gustos catódicos. ¿Pero qué pasa cuando el que ya no es presunto delincuente recibe ofertas para ser imagen de una marca publicitaria o para dar clases en una universidad? O lo que es lo mismo, ¿le gustaría contribuir a pagar el salario de señores como estos?
La polémica está servida. Al treintañero que presuntamente hizo esfumar casi 5.000 millones de euros a Société Genérale quieren convertirlo en celebrity y docente. ¿Puede suceder lo mismo con Bernard Madoff?
A Joaquín Garralda, del IE Business School, no le sorprende. "En Estados Unidos, la idea de que ladrones de guante blanco den clases no es extraño", dice. Y cita a Michel Milken, el rey de los bonos basura, al que el juez condenó, además de a pasarse un tiempo entre rejas, a dar conferencias. Luis Manzano, de Landor, está de acuerdo con los fichajes como profesores. "El que es capaz de burlar el sistema, es porque lo controla. Si los hackers lo hacen, ellos también". Esta actitud, dice Garralda, tiene su parte positiva. "Significa que los fracasos no estigmatizan. Pero en entornos latinos sería de lo más raro", cuenta.
Una idea "horrible" es lo que le parece a Daniel Arenas, profesor de Ciencias Sociales de Esade: "Se trata de premiar el delito. Es como si hiciéramos lo mismo con Luis Roldán o Julián Muñoz. No sé qué pueden enseñar este tipo de personas".
De la misma opinión se muestra Gonzalo Brujó, de Interbrand: "No deberían dar clases de trading, porque son cargos que mueven grandes cantidades de dinero de otras personas y la honestidad es clave. Han acaparado portadas, pero su reputación ha quedado por los suelos y creo que con la misma rapidez que ha saltado a la fama, desaparecerán de las portadas".
Para Rosa Heredero, directora de la escuela de negocios del CEU, "sería determinante analizar rigurosamente la situación y actitud del profesor en el momento de incorporarse a dar clase. Si en ese momento ha respondido jurídica y económicamente por los delitos que cometió y su actitud es de arrepentimiento público, no habría inconveniente".
