En las últimas semanas recorre todas las instancias del país la sensación de un decaimiento del turismo en España, avalada por los datos recientes que muestran como la actividad turística crece a un ritmo inferior al del conjunto de la economía.
El que circula es un discurso pesimista, basado en una visión del turismo que desde The Shopping & Quality Tourism Institute consideramos obsoleta. De hecho, hace ya varios años que venimos trabajando en una nueva concepción fundamentada en atraer viajeros de calidad, que permite contemplar la presente situación como una oportunidad hacia el desarrollo de un modelo distinto e innovador.
El turismo es la primera industria en nuestro país, y para que lo siga siendo, no solamente hay que protegerlo, sino que es necesario impulsarlo en el nuevo escenario global, hacia metas como lograr mayores ingresos por visitante o corregir la masificación en ciudades y destinos saturados, en los que actualmente se registran tensiones y de los que se ahuyenta a los turistas de calidad.
En este sentido, se debe abordar una nueva etapa del concepto turístico en España. La transformación geopolítica y tecnológica nos ha llevado a un empequeñecimiento mundial, de forma que los que históricamente se consideraban turistas internacionales (y así se les sigue denominando), en realidad son hoy nuestros vecinos europeos, un mercado regional, con demografías, economías y características sociales muy similares a las nuestras. Ellos son los que, a millones, nos han visitado desde los años 60 y quienes han hecho que la historia del turismo español sea un caso de éxito. Valoraban la proximidad y el buen precio, pero actualmente, las distancias se han reducido y ya no podemos contemplar como mercados emisores a Reino Unido, Francia, Alemania, Italia... Sino que son, en realidad, nuestros competidores en cuanto a la captación del nuevo turismo.
Y el lector se preguntará... ¿quiénes son, entonces, los nuevos turistas internacionales? ¿dónde y cómo hay que ir a buscarlos? Son los viajeros de largo radio, fundamentalmente asiáticos (de China, Japón, India y otras economías emergentes), Estados Unidos, Canadá, Latinoamérica, Rusia y países del Golfo Pérsico. Se trata de mercados que cuentan con clases medias jóvenes de alto poder adquisitivo, cuya capacidad de gasto llega a quintuplicar la de los europeos. Plantean sus vacaciones desde la perspectiva de vivir experiencias en un entorno seguro, con gran riqueza paisajística, histórica y monumental. Viajan varias veces al año y en todas las estaciones, preferentemente a destinos urbanos. Son respetuosos con el entorno y el medio ambiente, y aman las compras, la gastronomía, los buenos vinos, etc.
España cuenta con todos esos atributos, además de unas infraestructuras de primer nivel y una planta hotelera excelente y en auge, gracias al esfuerzo inversor desarrollado en los últimos tiempos por empresas nacionales e internacionales, tanto en Madrid como en otras ciudades. Además, cuenta con una ubicación privilegiada, a medio camino entre Asia y América, y un clima excepcional.
En cuanto a cómo captar a esos turistas internacionales, lo primero que necesita nuestro país es un cambio psicológico que nos permita iniciar el proceso de evolución hacia la búsqueda de esos mercados. Un objetivo que requiere gran es-fuerzo, porque captarlos no resulta fácil.
Todos los países del mundo desean atraer al turismo de calidad; no solamente nuestros tradicionales competidores del área mediterránea, sino también nuestros mercados emisores clásicos (que ya he citado antes), y en general todos los países del Globo: desde Montenegro a Irlanda, pasando por Croacia, Portugal, Marruecos, Israel, Etiopía, México, República Dominicana, Arabia Saudí, Zimbabwe, Irán, Australia, Sri Lanka o Malasia. Todos ellos, y muchos otros, están acometiendo inversiones y dedicando esfuerzos a la atracción de esta tipología de turismo. Por tanto, es necesario ser proactivos y audaces en la aplicación de algunas medidas de gestión, como una mayor celeridad en la tramitación de visados, la aplicación de tasas cuya recaudación se reinvierta en los destinos o el incremento de las conexiones aéreas eliminando escalas.
Sin olvidar lo más importante: la promoción de España a través de un nuevo relato que refleje la realidad, huyendo de clichés anticuados que nos colocan en una situación de desventaja en la captación de esos viajeros.
En esta evolución, es imprescindible la colaboración público-privada, al objeto de llegar a ser uno de los principales jugadores en la liga de los destinos top para este turismo auténticamente internacional. Administración, sector privado, ciudadanía... Todos debemos ir de la mano en el proceso, porque todos nos jugamos mucho. Competir solamente en precios con los países de nuestro entorno es un arma que ya se ha mostrado de cortísimo alcance en cuanto a incremento de ingresos y rentabilidad. Imposibilita mejorar las condiciones laborales del sector, no transmite imagen de país avanzado o tecnológico, e inhibe el impulso de negocios directamente relacionados, como el turismo de reuniones o la organización de grandes eventos internacionales.
La apuesta por el turismo de calidad, en cambio estimula todo un ecosistema, con múltiples sectores vinculados transversalmente: tecnología, comunicaciones, infraestructuras, transporte, comercio local y grandes marcas, sistema financiero y medios de pago, tax free, inmobiliario, cultura, ocio, deporte, salud, wellness...
El nuestro ha sido un modelo de éxito, pero ahora es imprescindible no perder el tren de la captación del turismo que realmente va a tener valor en los próximos años. Continuar con los incrementos de visitantes de corto radio, con playas y zonas paisajísticas o monumentales atestadas, no es sostenible ni a nivel social ni medioambiental, no proyecta nuestra marca país, ni aporta riqueza económica. En este sentido es muy ilustrativo comparar lo que gastan en sus vacaciones en España los turistas que nos visitan: frente a los 625 euros de un francés o los 928€euros de un británico, destacan los 2.593 de un chino, los 2.383 euros de un japonés o los 2.497 euros de un mexicano.
En este sentido, cabe señalar que si España lograra duplicar las llegadas de turistas de fuera de la UE, que hoy son apenas un 10%, los ingresos anuales por turismo se incrementarían en unos 20.000 millones de euros, superando los 106.000 millones. Urge, pues, un cambio de mentalidad para que nuestro país pueda seguir en el pódium mundial del turismo.
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