Los anunciantes creen que las ideas creativas son un factor acelerador de sus negocios. Eso reconoce más del 75% de los encuestados contactados para el informe Anunciantes y Creativos hablando de Business. Dicho informe ha sido editado recientemente por el Club de Creativos (C de C) y en él se analizan los pormenores de la relación entre los primeros (anunciantes y creativos) con el fin de lograr que el negocio crezca y, con él, los beneficios.
En una época de abundancia y competencia, ser identificado en el mercado es uno de los mayores retos que tienen las empresas. En una sociedad, crecientemente modelada por el desarrollo digital, captar la atención es clave. La digitalización multiplicó exponencialmente el número de canales que conectaban a las empresas con sus consumidores y fragmentó las audiencias. En ese entorno las empresas tienen que acudir a las ideas creativas para destacarse de sus competidores, y ser identificados por sus clientes.
Tradicionalmente, las compañías han colaborado con agencias de publicidad, facilitándoles éstas mensajes adecuados para promocionar sus productos y servicios. Ahora, en un entorno de mayor complejidad, dicha colaboración no solo debe mantenerse sino, si cabe, estrecharse; integrando la creatividad en la estrategia global del negocio y fomen- tando la existencia de una cultura creativa en el seno de las empresas.
Pero esto pasa por consolidar la relación entre empresas y creativos, como se desprende de que el 32,1% de los anunciantes encuestados reclamen a sus agencias creativas un mayor conocimiento del negocio, mientras que un 26,6% de las agencias ponga el énfasis en la necesidad de mejorar la relación entre ambos.
Y en estos temas profundizaron las mesas de trabajo de anunciantes, creativos y consultores, que se reunieron con motivo de las dos ediciones del Día A (día de los anunciantes) celebradas en San Sebastián en 2016 y 2017. Las ideas recogidas en esas mesas son, precisamente, la base del estudio del C de C.
Paradójicamente, quienes son los responsables de que aparezca en positivo la línea del beneficio de la cuenta de pérdidas y ganancias suelen mantenerse al margen de las decisiones de marketing . Unas decisiones en las que los aspectos creativos resultan críticos y que son cruciales para lograr la identificación del público y la generación de negocio. Según la encuesta citada, cuando se trata de aprobar las ideas o campañas propuestas por los creativos, en el 56,8% de los casos es el director de marketing o comunicación el responsable último de la decisión y en el 39,5% son los CEO.
La falta de involucración de los principales ejecutivos en unas cuestiones tan ligadas a la rentabilidad y el futuro de la empresa se debe, señala el estudio, a la falta de una formación específica por su parte en materia de comunicación. Esto hace que soslayen esta disciplina en beneficio de otras más ligadas a los aspectos operativos y financieros, que les resultan más cercanos.
Precisamente, el acercar a los directivos de las empresas la comunicación y la creatividad es uno de los cometidos que tienen delante de sí los directores de marketing y los creativos. El estudio hace hincapié en que a la hora de trabajar para que la comunicación sea más eficaz es imprescindible reforzar las relaciones entre anunciantes y agencias.
En este sentido, resulta pertinente abandonar las relaciones "cliente-proveedor" y generar un marco diferente de colaboración. Según señala la directiva de Vodafone España, Cristina Barbosa, hay que abandonar el término agencia y utilizar el de partner. "Esta relación de partners -dice- es cosa de dos y se basa en algo muy sencillo: el profundo respeto por la experiencia del otro, la empatía mutua y un objetivo común".
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