De vez en cuando en el mundo empresarial aparecen modas en el estilo de gestión, normalmente desde una base real pero que se han de asumir con mesura, especialmente por quienes tienen que defender una cuenta de resultados. La deslocalización industrial vino para quedarse, lo mismo que la irrupción de internet, pero ni todas las fábricas están en China ni todo el que abrió un portal se ha hecho multimillonario. Ahora nos deslumbramos al oír digital, disrupción o empoderamiento. La tecnología nos está transformando, es cierto, pero no todo es tecnología ni todo se resuelve por quitarse la corbata.
Los smartphones han modificado el comportamiento social de las personas, estamos más comunicados que nunca pero cada vez más en el mundo virtual que en el real. A nadie le molesta estar reunido o en una comida y que nuestro interlocutor mire de vez en cuando el teléfono o mande mensajes. Este comportamiento multiactividad nos hace ser más inmediatos, menos reflexivos y más impetuosos. Y al cambiar los clientes, hay productos y modelos de negocio para los que se les vislumbra un futuro complicado. La prensa escrita no engancha a la audiencia juvenil y ésta prácticamente no sabe qué es la radio. Aunque algunas cadenas de moda atraen a los jóvenes como la miel a las moscas, otros formatos estás siendo barridos por las ventas online. Este es el gran reto digital (o no): adaptarse a los cambios de comportamiento de los clientes.
Las sucursales bancarias repelen a los jóvenes. Cualquier trámite en ellas es un pequeño suplicio y los bancos deben prepararse para un relevo generacional para el que hay tiempo. Los jóvenes marcan tendencia y son el futuro, pero el presente lo marcan los clientes con recursos y éstos suelen ser mayores y no tan digitales.
Hoy la tecnología es realmente accesible y se pueden hacer de manera eficiente cosas que hace cinco o diez años eran impensables. La tecnología puede ayudar a crear una nueva forma de relacionarse con los clientes y también a simplificar procesos cuando no automatizarlos. La digitalización interna de las entidades financieras tiene mucha más urgencia que la externa porque el ahorro que no se produzca hoy es dinero que se pierde. Si para cambiar la relación con los clientes hay que tener una visión clara y arriesgar, en la digitalización interna solo hay que aplicar sentido común soportado siempre por un business case que garantice un retorno de la inversión razonable. No hacen falta gurús, solo directivos que persigan la eficiencia.
Pero la faceta más peligrosa de la digitalización es la que facilita la caída de barreras de entrada y permite a nuevas compañías irrumpir en una industria que bastantes quebraderos de cabeza tiene como para que, además, aparezcan "intrusos" que quieran llevarse solo lo más rentable. Las fintech, assurtech, regtech son ideas que podría replicar cualquier banco si fuese suficientemente ágil y tuviese menos barreras internas, pero también regulatorias. Si alguien quiere abrir un chiringuito financiero lo tiene muy complicado y se arriesga a que le cierren el negocio o algo peor. Ahora, si opera en internet, domiciliado, pongamos en Tonga, puede no tener problemas si es una fintech disruptiva. No hay que poner puertas al campo a quien es capaz de cambiar las reglas, pero sí hay que evitar que las reglas se salten simplemente por ser virtual, porque los clientes y los ingresos que persiguen son reales. Todos tenemos que cumplir con las normas y con las obligaciones tributarias, esté nuestro negocio en el mundo real o en el virtual. Lo que no vale es que una nueva empresa de internet no esté sometida a regulación ni a vigilancia y quien está generando miles de puestos de trabajo tenga que sonreír cuando le quitan parte de su negocio.
Cambios del comportamiento en los clientes, oportunidades de mejorar y hacer más eficiente la operativa interna y amenazas en algunos negocios son las tres caras de un mundo digital que ha venido para quedarse pero que no debe hacernos perder el foco de lo que es, y será, un banco: una institución en la que los clientes confían. La confianza es el atributo que nunca deben perder los bancos.
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