En el año 1905 Hans Wilford funda en Londres una empresa de distribución de relojes. Poco tiempo después, se decide a fabricar un reloj propio. En 1910, dicho reloj obtiene el primer certificado de precisión suizo para un reloj de pulsera. Cuatro años más tarde, el reloj obtiene un segundo certificado de alta precisión del Observatorio de Kew en Gran Bretaña.
En 1919, la empresa se muda de Londres a Ginebra, simplemente porque es la ciudad donde se fabrican los mejores relojes del mundo. En 1926, fabrican el primer reloj hermético al polvo y al agua. Un año más tarde, la nadadora inglesa Mercedes Gleitze cruza el Canal de la Mancha, nadando con ese reloj en su muñeca. En el Continente espera la prensa la culminación de su hazaña. Hans Wilford les demuestra a todos que el reloj ha resistido intacto tras 10 horas debajo del agua.
En 1931, la empresa inventa y patenta el rotor Perpetual, el primer mecanismo automático del mundo. En los años siguientes ese reloj sobrevuela el Everest por primera vez, bate el record de velocidad terrestre 9 veces, hace cumbre en el Everest (el punto más alto de la Tierra), desciende hasta el fondo de la Fosa de las Marianas (el punto más profundo del planeta), se convierte en el reloj oficial de muchas líneas aéreas por ser el favorito de los pilotos.
Esa corona que identifica a Rolex no ha sido producto de una campaña publicitaria. Rolex se la ha ganado haciendo y no hablando. Al igual que Facebook, Google y cualquier otra marca moderna. Es la experiencia lo que define a una marca y no al revés.
La mayoría de las marcas no crecen en la actualidad porque han olvidado esta regla básica. Tu marca no crece como debería porque está definida estratégicamente para ser narrada y no para ser vivida.
Tienes que resetearla. Mucho ha cambiado allí fuera como para que el 90% de tu presupuesto siga yendo a comprar medios publicitarios. Tienes que aprender a aprovechar las infinitas oportunidades que te ofrece la comunicación moderna.
Todo comienza con una redefinición: ¿para qué existe tu marca? Es un proceso bastante sencillo. Se detectan cuáles son las tensiones relevantes en la vida de las personas más allá de su rol de consumidores. Una vez identificadas dichas tensiones, se destilan cuáles son las palancas de legitimidad que tu marca posee para aliviarlas. Satisfacer de manera certera necesidades reales.
Definido esto, tu marca ya está lista para desarrollar los productos, experiencias, contenido y demás herramientas de comunicación. Incluida, por supuesto, la paid media. ¿Recuerdas la sigla POEM? ¿Paid, owned and earned media? Están en el orden equivocado. Comienza con la owned media para así generar earned media y luego podrás amplificar con paid media.
Puedes crear activos de marca para que las personas, al interactuar con ellos, experimenten tu discurso en acción. Aprovecha que tus competidores están distraídos narrando. Conecta como Facebook y mueve las agujas como Rolex.
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