Desde hace unos años venimos observando cómo ciudades, provincias o países comienzan a tomar conciencia de la necesidad de organizarse para proyectar una imagen coordinada de cara a optimizar sus esfuerzos de promoción. Pero si echamos un vistazo a todas estas marcas, cabe preguntarnos ¿están los territorios entendiendo realmente lo que es una marca turística? Hagamos un repaso de los principales errores que comenten.
Uno de los más básicos consiste en sobredimensionar la importancia del logo. Como solemos repetir incansablemente desde las consultoras de branding, una marca no es simplemente un logo, sino todo un conjunto de significados que dotan a la compañía de una personalidad propia. El logo debe ser únicamente un sello identificativo. Esta confusión se hace evidente en el sector turístico, donde se pone demasiado foco en llamar la atención con logotipos recargados e híper racionalizados en los que se pretende resumir la diversidad que ofrecen en cada destino.
Pero saliéndonos del terreno visual, el error más común es que la mayoría de las marcas turísticas no aportan ningún valor diferencial, lo que implica que pueden ser fácilmente sustituidas por cualquier competidor. Eslóganes como una ciudad para compartir o mucho por descubrir, resumen propuestas totalmente genéricas, perfectamente intercambiables por cualquier ciudad. No se detecta ningún valor especial, nada que pueda hacer que la gente decida decantarse por visitar la zona.
Pongamos como ejemplo de buena práctica el barrio más antiguo de Sidney: The Rocks. En vez de apostar por una comunicación genérica, basada en sus diferentes encantos, apostó por una propuesta de valor emocional y diferencial: made by many hands (hecho por muchas manos). Se trataba de un barrio de comercios mayoritariamente artesanos, y ese fue el principal valor a potenciar.
El tercer error es que las marcas se olvidan del factor emocional. La mayoría de las enseñas hoy en día basan su promesa en la emoción. Atrás quedaron los años en que las empresas destacaban sus beneficios funcionales -por eso Coca-Cola habla de felicidad y nunca de su sabor particular-. Las marcas turísticas, como cualquier marca, también pueden establecer vínculos emocionales con sus audiencias y en vez de centrar su mensajes en sus playas vírgenes o en sus ruinas históricas, pueden apelar a los sentimientos del público objetivo.
La marca I AMsterdam utiliza muy bien las vivencias de los visitantes y habitantes para mostrar la cara más experiencial de la ciudad, sin centrarse tanto en la oferta concreta sino en lo que puedes vivir en sus calles. Utilizando mensajes como I AM married (con una imagen de una pareja gay) o I AM Johan Cruyff (mostrando a niños jugando al fútbol en zonas de la ciudad), nos evoca sensaciones derivadas de la oferta que se posicionarán en la mente del consumidor con mucha más fuerza que cualquier playa o monumento.
Otro error muy frecuente es pensar que estamos construyendo una campaña puntual, cuando en realidad, la marca es un programa atemporal y sólido que debe unificar todas las futuras acciones con comunicación. Por ejemplo, si queremos transmitir con nuestra marca un espíritu de tecnología e innovación, deberemos apostar por usar canales acordes con este valor y comunicaciones que representen este atributo, vinculándose siempre con esa gran idea.
Pero sin duda el error más frecuente en la construcción de marcas turísticas es la destinación de recursos insuficientes. Ocurre en todos los sectores, pero en el turístico es especialmente notable, ya que al estar gestionadas por entidades públicas, éstas evitan realizar gastos que los contribuyentes puedan considerar excesivos o prescindibles.
Además, estos escasos recursos suelen gestionarse de maneras incorrectas, por ejemplo, convocando concursos no profesionales y carentes de ética (abiertos a todo el público, sin remunerar, sin jurados expertos...) con resultados nefastos.
Por último, es fundamental no pensar en la marca turística de forma aislada. Debemos tener clara una estrategia de arquitectura de marca y de cobranding. Las marcas destino pueden y deben ser horizontales en su presencia. Debe de tener un vinculo a otras actividades de zona de actuación, no solo debe enfocarse en turismo, debe de tener una estrategia vinculante con atracción de inversión, talento, eventos, educación. Debe de estar apoyada y promovida por diferentes organismos oficiales con un mismo objetivo común, si no el programa de branding será un fracaso.
