Contra lo que pueda parecer en Twitter y las barras de los bares, no todos los españoles son economistas, ni politólogos, ni ingenieros aeronaúticos. Por ello, entre otras cosas, los programas electorales tienen una capacidad muy limitada para seducir a los electores, suponiendo que los leyesen, suponiendo que alguien pensara cumplirlos. La clave de la propaganda actual, pues, no es tanto la propuesta como la confianza que merece el futuro ejecutor y calidad del relato en que se inscribe. Ciudadanos ya roza a PP y PSOE.
La construcción del líder ejecutor es compleja, quizá haya mejores ocasiones de comentarla, pero gracias al nuevo spot de Ciudadanos, la ciencia tras la elaboración del relato se puede resumir en una clase magistral de poco menos de tres minutos.
El proceso en cuestión es lo que en comunicación se conoce como "storytelling" (expresión esta que, al ser una voz inglesa, permite al consultor de turno inflar obscenamente sus honorarios). El 'storytelling', en lo que nos ocupa, es la adaptación de mensajes políticos (o publicitarios) a estructuras narrativas, de modo que los electores reciben con mayor facilidad el mensaje por lo reconocible de la estructura y aceptan de mejor grado las propuestas por presentarse estas como la consecuencia lógica de una cadena de hechos.
Si omitimos aquel torpe intento de Rajoy con su niña en la campaña electoral de 2007, el storytelling no ha tenido fuerza en la política española hasta la irrupción de Podemos y el crecimiento de Ciudadanos. Podemos creció no tanto proponiendo como relatando. Pablo Iglesias insistió machaconamente en una historia de la crisis económica que había muerto antes de nacer, a saber, que la crisis tenía culpables, "la casta", y que frente a la casta debía gobernar "la gente" que, dado el panorama, no era otra cosa que Podemos y las marcas electorales de las que participaba.
Pero hasta los niños se cansan de escuchar el mismo cuento, los meses de campaña y los vaivenes programáticos dejaron antiguo el relato de la crisis, la casta y los indignados. Y entonces cobró fuerza el relato de Ciudadanos, que tiene los mismos hechos pero sin tantos culpables y que en lugar de a "la gente" tiene al ciudadano (pagador de impuestos) como héroe.
Para funcionar verdaderamente bien, el relato político atrapalotodo (se llama así a los partidos que aspiran a tener votantes de distintas ideologías) debe ser completado por el espectador, centrarse en generar asentimiento y evitar contrariedades intelectuales.
Así es el spot
Entrando de lleno en el spot, "Cadiz plantó los cimientos de la España Constitucional", vale. Y de ahí a "1936, los españoles nos dividimos". ¡No han dicho nada de la segunda República! Claro que no, porque la segunda república no es un referente universal sino que suscita recelos entre los electores más conservadores pero ¿quién puede decir que España no estaba dividida en la Guerra Civil? Y de ahí a Franco, duramente criticado en el spot. Pero Franco, solo Franco y unos señores con porras, porque Franco con el Rey molesta, porque Franco con la Iglesia molesta, porque si quieren ustedes aprender historia se compran un libro, esto es una historia, no la Historia.
Después, los "valientes" de la transición, otro referente cuasi-universal y, la pirueta discursiva final, una tesis que sostiene que España fue bien hasta que llegó Zapatero. ¡Oye, que la burbuja inmobiliaria la inauguró Aznar! No, los ciudadanos recuerdan que con Aznar había trabajo y en la segunda legislatura de Zapatero, no. Algo malo haría. Luego Ciudadanos viene a decir que los presidentes de cuando España crecía eran buenos y los de la crisis, malos. Opóngase si tiene narices y memoria.
Para terminar, Rivera. Imágenes a color y pasión mitinera.
Luego ¿ha visto usted el spot? ¿reconoce que en Cadiz hicieron una Constitución? ¿España estaba dividida? ¿sufrió una dictadura? ¿España iba bien? ¿España va mal? Pues ya sabe a quién votar.
