¿Qué tiene París que no tenga Madrid? La capital española cuenta con una oferta turística de gran prestigio. El clima, la oferta de tiendas, las actividades culturales, los hoteles y transportes sitúan a Madrid (y también a Barcelona) como la segunda ciudad europea mejor valorada por los turistas. Pero también es la 15ª ciudad del mundo por gasto turístico internacional. ¿Cómo es posible que no sepamos rentabilizar toda esta avalancha de turistas que llega a España año tras año?
Las ciudades españolas necesitan reorientar su modelo turístico para hacerlo más competitivo. Transformar la industria, a pesar de ser el principal motor de la economía con una aportación al PIB de más del 11%, para hacerla más eficiente. Olvidarnos de las marcas de entrada de viajeros y centrarnos en atraer a los turistas con mayor capacidad de gasto. Londres, Nueva York y París son un claro ejemplo de ciudades que han sabido construir una buena marca en estos años.
Nuestro reciente informe La nueva era del travel retail: impactos y retos del turismo de compras, ya puso en evidencia que el viajero internacional consume de media en España 38,32 euros por pernoctación, frente a los 91,99 euros que deja en Alemania o los 69,22 euros en Gran Bretaña. Un desequilibrio que el turismo de compras, podría corregir al contar. El turismo de compras permite al viajero vivir una experiencia única al acceder a productos bajo condiciones que no encuentra en su país. Y es, en este sentido, donde España tiene todavía mucho trabajo por hacer.
Lazos con Latinoamérica
China y Rusia son los mercados emisores que más gastan en compras tax free en España. Sin embargo, nuestros lazos con Latinoamérica hacen que mercados como el mexicano o el argentino tengan más peso que otros con más capacidad de gasto como los de Oriente Medio. Esta es una de las razones que explican que no se traslade el crecimiento del gasto turístico experimentado por los mercados emergentes al consumo turístico en España.
Su potencial, ante el crecimiento que se espera en el turismo de compras, nos hace prever que las compras tax free realizadas en nuestro país por turistas extracomunitarios deberían pasar de los 1.600 millones de euros actuales (un 3,2% del mercado europeo) a los 5.000 millones dentro de cuatro años si hacemos bien las cosas. Un impulso importante que contribuirá a generar unos 50.000 nuevos puestos de trabajo.
Más allá de nuestra fortaleza turística cuantitativa, la oferta española y la acción promocional no se está adaptando a las demandas e intereses de los mercados emisores emergentes. Pensamos que tampoco se trabaja para priorizar la captación de emisores y segmentos de clientes con mayor capacidad de gasto actual y futuro. Desde EY, hemos elaborado una serie de propuestas para contribuir al necesario cambio.
Colaboración público-privada
La colaboración público-privada es esencial. La existencia de marcas de moda ligadas a España conocidas internacionalmente, de retail y de lujo, la calidad de la oferta del pequeño comercio o la innovación de nuestros diseñadores son algunos de los activos a poner en valor. Es preciso, para ello, cambiar de mentalidad para focalizarse hacia mercados claves. La consecución de estos objetivos dependerá de que las administraciones apuesten por la industria incrementando la partida de presupuestos dirigida al turismo -reorientándola a la captación de este importante mercado- y de la agilización de los trámites de los visados y de devolución del IVA.
España ganará también en atractivo si mejora la conectividad aérea con los emisores de larga distancia. Establecer conexiones directas con las principales ciudades chinas y del sudeste asiático, abrir rutas en Oriente Medio o Norteamérica o reforzar la posición en América Latina son objetivos prioritarios. Atraer marcas de moda internacionales y la presencia de establecimientos hoteleros de referencia internacional ayudará a posicionarnos. Para ello, consideramos necesaria una nueva orientación de la actividad promocional en la que primen los planes de marketing específicos para cada mercado. No es una tarea sencilla, pero sí es posible. España tiene todos los ingredientes para ser un referente en el turismo de compras. Quién sabe? algún día podremos escuchar a un turista con bolsas en la mano decir Madrid, je t'aime.
María Jesús Escobar, socia de EY experta en el sector turismo
